A quoi rêvent les Français pour leur shopping dans les années à venir ? C'est à cette question que la 3e édition de l'Observatoire du Shopping réalisé par Unibail-Rodamco en partenariat avec Ipsos a décidé de s'atteler en 2015. Instructif !

Depuis 2013, l’Observatoire du Shopping, créé par Unibail-Rodamco en partenariat avec Ipsos, dissèque les comportements des Français en matière de shopping. Après avoir tirer le portrait des shoppeuses dans sa première édition, et décortiqué les comportements shopping des hommes en 2014, cette année, l’Observatoire du Shopping 2015 a choisi de se projeter dans l'avenir avec une question : à quoi rêvent les Français pour leur shopping dans les années à venir ?

Et la réponse à cette question est riche d'enseignements. En effet, sur la base d'une liste d'innovations possibles dressée par Ipsos, 2.000 personnes ont donné leur avis. Trois grandes catégories d'innovations sortent du lot : celles qui ajoutent du service, voire du e-service et de l'accompagnement, celles qui ajoutent du partage, et celles qui donnent à vivre de nouvelles expériences (découverte, apprentissage, divertissement, etc).

Une forte attente en services et en accompagnement

Pour faciliter l'expérience shopping, les personnes interrogées souhaiteraient que le shopping de demain soit associé à plus de services et d'accompagnement. « L’attente des Français en matière de services est très forte. Cela passe principalement par les nouvelles technologies, présentes à chaque étape du parcours shopping, afin de le rendre encore plus simple et plus fluide ». 65% des Français n'imaginent pas demain, faire leur shopping sans avoir recours aux nouvelles technologies. 60% trouvent ainsi attractif le fait de pouvoir géolocaliser les produits en magasin grâce à un smartphone afin de les trouver plus facilement. 65% aimeraient aussi voir s'afficher sur un écran des informations au sujet d'un produit dès lors qu'il est pris en main en magasin. Dans le même temps, les Français sont majoritairement d'accord avec l'idée d'une offre de plus en plus personnalisée. 53% jugent ainsi attractif le fait de recevoir des conseils personnalisés de la part d'un vendeur qui a accès à toutes leurs informations (historiques d'achats, préférences, etc). Plus étonnant, 49% des sondés accepteraient de recevoir chez eux des produits suggérés par un service qui analyserait leurs données personnelles. Le client aurait bien sûr dans ce cas la possibilité d'accepter ou de refuser ces recommandations. 63% seraient aussi d'accord pour recevoir chez eux une sélection de produits pour les essayer quelque jours avant de faire leur choix. 62% seraient aussi tentés par un essayage virtuel grâce par exemple à un miroir intelligent. « Dans cette même logique de rapidité et de facilité, plus de la moitié des Français parie sur le développement du porte-monnaie virtuel pour payer leurs achats en magasin : 56% pensent que, d’ici 10 ans, il sera possible d’acheter des produits en vitrine en les flashant grâce son smartphone. »

Dans le même temps, 35% des sondés pensent aussi que les caisses et 36% que les pièces et les billets auront disparu ! Et côté livraison ? Sachant que le « click and collect » (récupérer en magasin des achats effectués sur internet) est déjà pratiqué par 40% des Français en 2015 (versus 35% en 2014), 67% des sondés pensent que pourvoir retirer ses commandes internet dans des casiers de livraison présents sur son parcours habituel serait une bonne idée. De même, 55% des sondés trouvent attractif de pouvoir se faire livrer des achats effectués sur internet dans sa voiture grâce à une application sécurisée. « Les consommateurs témoignent d’une forte exigence et d’une grande maturité quant à leurs expériences de consommation. La pratique du shopping se détache presque totalement d’une activité de ravitaillement dans sa dimension utilitaire, pour accéder à une aspiration plus vaste. Ceci modifie la relation que le consommateur entretient avec le lieu et les enseignes, qui, en retour, acquièrent une mission légitime de coaching ou d’interface facilitatrice pour le consommateur. »

Une forte envie de partage à toutes les étapes du shopping

« Si les technologies investissent largement les lieux de shopping, elles sont surtout un moyen de faciliter le parcours des shoppers. Dans les années à venir, la place grandissante des nouvelles technologies permettra de libérer du temps et servira l’expérience du « vivre ensemble ». Le shopping dans l'avenir pourrait donc (re)devenir une activité collective, voire récréative, que l'on mène à plusieurs dans un lieu physique ! Par le truchement des nouvelles technologies, le « shopper » ensemble pourrait bien s'affranchir (en partie) de la présence physique des accompagnants, mais sans jamais vraiment couper le lien avec sa tribu. Ce comportement est déjà plus ou moins rentré dans les mœurs d'ailleurs puisqu'en effet, « près d’1 Français sur 5 (19%) a déjà utilisé son smartphone en magasin pour demander l'avis de ses proches avant d'effectuer un achat. 30% des Français ont déjà utilisé leur smartphone en magasin pour prendre et envoyer la photo d’un produit qui leur plaisait (vs 26% 2014). » Les technologies permettent aussi de se retrouver plus facilement dans un lieu de shopping : « 25% ont déjà utilisé ou sont intéressés par la possibilité de géo-localiser précisément leurs amis au sein d’un centre de shopping pour les retrouver. Intérêt particulièrement marqué chez les 16 - 24 ans : 39%. »

Un grand besoin d'enchantement

Les galeries marchandes en enfilade, tristes et mornes c'est du passé ! « Les Français attendent une réelle métamorphose des lieux de shopping, dans leur architecture comme dans leurs fonctions. Au-delà d’y faire leur shopping, ils souhaitent y vivre de nouvelles expériences, découvertes, de l’apprentissage, du divertissement… » Comme les collections capsules qui se bousculent dans les rayons des spécialistes du prêt-à-porter, les Français veulent que les centres de shopping jouent la surprise à chaque visite. « Cette demande de diversité incarnée par la culture « pop-shop » se traduit pas une attente d’offres éphémères. » En chiffres, cette tendance au happening permanent se traduit par une forte demande de nouveautés. 62% des sondés plébiscitent ainsi des lieux qui les surprennent régulièrement et 72% trouvent intéressant le concept de boutique dont l’offre et la décoration changent plusieurs fois par an. Dans le même état d'esprit, « 50% des Français approuvent le concept de location d’accessoires et sont attirés par les offres de box mensuelles surprises. » Ce besoin de nouveautés en permanence implique une révolution des centres de shopping. De simples temples de la consommation, les centres commerciaux notamment doivent devenir des lieux multifonctionnels. « Au-delà du shopping, les Français attendent des centres qu’ils développent de nouvelles fonctionnalités dans un espace qui leur correspond davantage. »

Ces nouveaux espaces, les Français (plus de 2 sur 3) l'imaginent plus aéré et lumineux, avec de temps à autres, des espaces verts et des bulles de silence. 70% des sondés jugent aussi important que les lieux de shopping s'ouvrent à d'autres expériences. Autrement dit, que le lieu de shopping soit aussi un lieu vivant et animé, pour y faire du shopping mais pas seulement. Dans cette optique, un français sur deux souhaiterait trouver au cœur même de son lieu de shopping, une offre de divertissements actifs comme par exemple des ateliers, des activités ludiques, du sport, du co-working… etc. Parmi les activités plébiscitées, le cinéma et les concerts sont souhaités par 49% des sondés, un lieu de restauration et de convivialité pour boire un verre entre amis, discuter (49%), un lieu proposant des activités ludiques et pédagogiques pour les enfants (47%), un lieu où l'on peut participer à des ateliers pour apprendre des choses (51%). 73% seraient attirés par des espaces en boutiques dédiés à la détente, pour boire un café ou prendre un verre par exemple.

Méthodologie : La 3^ème édition de L’Observatoire du Shopping Unibail-Rodamco a été menée auprès de 2006 individus constituant un échantillon représentatif de la population française âgée de 16 à 70 ans. Le recueil des données a été réalisé du 16 au 23 mars 2015, via l’Access Panel Online d’Ipsos, utilisant la méthode des quotas (âge, profession de la personne interrogée, région et catégorie d’agglomération).