Marché des seniors : le pactole de « l'or gris »

Dans son étude « La Silver économie – Les logiques d’écosystèmes : quels enjeux et opportunités ? », Precepta dresse le portrait d'un marché en plein boom : celui des seniors. Pourquoi en plein boom ? Parce que le nombre des plus de 60 ans en France explose. Ils seront en effet 20 millions en 2030, contre 15 millions aujourd’hui. «Avec toute une génération de baby boomers arrivant à l’âge de la retraite, cette vague «» représente une opportunité économique exceptionnelle pour de nombreux marchés en France» résume l'auteure de l'étude, Cécile Schoenberg.  Pour mémoire, « l’ensemble des activités économiques et industrielles qui bénéficient aux seniors » autrement globalisé sous le nom de Silver économie présente un potentiel de 300.000 emplois d’ici 2020 et de + 150% de croissance du marché des seniors d’ici à 2050. Des marchés tous azimuts

Les marchés de la Silver économie sont pluriels principalement parce que les seniors sont pluriels ! En effet, traditionnellement trois grandes catégories de seniors sont distinguées : les «actifs» (65-75 ans), les « » (75-85 ans) et les « » (plus de 85 ans).« Ces trois âges représentent des segments différents sur les marchés de la Silver économie, en raison de leurs caractéristiques propres, des besoins exprimés et des dispositifs de financement qui leur sont rattachés. » En clair, quand les jeunes seniors disposent d'un pouvoir d'achat confortable, leurs aînés sont plus dépendants des aides publiques. Et quand les jeunes ont des demandes plus typées loisirs et sorties, leurs aînés sont dans une demande d'assistance médicale liée à la perte d'autonomie.

La demande de ce fait est hétérogène, et l'offre en face l'est tout autant ! La Silver économie englobe de fait « des marchés divers et variés qui vont de l’habitat à l’alimentation, en passant par les télécommunications. » Sachant cela, dans le cadre de l'étude, afin de mieux appréhender les logiques économiques et les enjeux stratégiques de cette économie, les experts de Precepta ont concentré leur analyse sur trois segments primordiaux dans le recul de la perte d’autonomie et en faveur du « bien-vieillir&nbsp» : l’habitat, les services à la personne et l’e-santé.

Un écosystème à apprivoiser

Selon Precepta, « les acteurs qui tireront leur épingle du jeu sont ceux qui sauront trouver leur place dans l’écosystème Silver économie ». Et cela est d'autant plus complexe que plus de 90% des intervenants sont des microentreprises et des TPE. D'où la nécessite «de s’inscrire dans des logiques de coopération et de partenariats, bien plus que dans un modèle de compétition traditionnel, pour profiter par exemple de l’expertise métier d’un autre acteur qui n’est pas sur son marché ou encore tirer parti de la couverture territoriale ou d’une proximité forte de l’acteur partenaire avec la population cible.» Des rapprochements commencent d'ailleurs à s'opérer et Precepta de citer l'exemple de l’opérateur de résidences seniors Les Villages d’Or qui s’est associé avec la société de services à la personne Domidom pour qu'elle gère et facture ses services au sein des résidences. «Les logiques de réseaux et de partenariats entre acteurs au sein d’un même marché ou de marchés différents présentent des facteurs de complémentarités et de mutualisation des savoir-faire, permettant d’augmenter la valeur des offres.Pour l'habitat, les services à la personne et l'e-santé, de nombreux opérateurs périphériques gravitent autour des acteurs clés (prescripteurs, financeurs, intégrateurs de solutions ou opérateurs partenaires). L'articulation entre tout ce petit monde est encore à créer selon le constat de Precepta. La normalisation des pratiques est ainsi encore loin d'être en marche faute de leader pivot identifié. « Dans le cas de la Silver économie, l’avantage stratégique majeur de l’opérateur pivot résiderait dans l’accès au consommateur final, atout clé dans cette économie encore éparpillée. » Si dans l'immédiat, l'Etat peut endosser ce rôle pivot pour animer la Silver économie, d'autres opérateurs privés pourraient prendre le relais comme « un acteur des télécoms, un téléassisteur, voire une plateforme nationale unique créée ex nihilo », de l’avis des experts de Precepta.

Un discours et des offres à adapter

Outre l'éco-système de l'offre à créer, le deuxième grand chantier de la Silver économie est de dépasser les réticences du discours « senior&nbsp» dans l'offre produit. Clairement, faire des offres à des seniors est bien plus délicat à manier que faire des offres à des jeunes. « Les produits estampillés « seniors » souffrent parfois d’une certaine réticence à l’achat dans une société où l’image de la jeunesse est fortement valorisée et où les personnes âgées ne se vivent pas comme telles. » Pour surmonter ce blocage, les offres (et surtout le discours autour de l'offre) doit être adaptée. Selon les experts de Precepta, la solution sur le long terme est de travailler les offres en direction des seniors actifs en premier lieu, pour mieux ancrer les marques adhoc dans les habitudes des seniors vieillissants. « Au contact d’une population fragile et dépendante, les aidants informels, seront eux sensibles aux solutions destinées à soulager le quotidien de ses proches mais aussi le leur. Ils représentent par ailleurs un tiers de confiance et un potentiel pont générationnel.»

Pour aider à lever les blocages, les nouvelles technologies ont d'ores et déjà leur rôle à jouer. «Deux grands types d’innovations technologiques présentent un potentiel important pour la Silver économie» selon Precepta. Il s'agit en premier lieu des produits répondant à une appétence grandissante des seniors « » pour les nouvelles technologies (smartphones, tablettes, objets connectés liés à la santé et au bien-être). En second lieu, il s'agit des produits permettant de soulager le quotidien des personnes âgées et des aidants. Plutôt axés sur l’accompagnement dans la perte d’autonomie, ces produits liés à la télémédecine ou la domotique « pourraient bien bouleverser le secteur, sous réserve de trouver des réseaux de diffusion pour s’ancrer massivement et durablement dans les usages. 

L'étude « La Silver économie – Les logiques d’écosystèmes : quels enjeux et opportunités ? », réalisée par Cécile Schoenberg compte 210 pages.