Le e-commerce BtoB devrait peser plus de 15 % des ventes à l’horizon 2020

Le poids grandissant des échanges BtoB par voie électronique est une réalité. Et si la France accuse encore un certain retard vis-à-vis de ses voisins européens, le mouvement est en marche chez les distributeurs spécialistes et généralistes.

Le 19 octobre dernier, dans le cadre des Rendez-Vous du Commerce organisés à Bercy, les résultats de l'étude « Transition numérique dans le commerce inter-entreprises » ont été dévoilés. Cette étude initiée par la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), a été réalisée par le cabinet d’études Next Content, en collaboration avec le Crédoc. Elle met en perspective la transition numérique du commerce inter-entreprises (BtoB), en s’appuyant sur les résultats d’une enquête menée aux mois de juin et juillet 2015 auprès de distributeurs BtoB dans 8 secteurs d'activité : les fournitures et équipements industriels, les fournitures et équipements pour le commerce et les services, les fournitures et équipements de bureau, les matériels informatiques, télécoms, les matériaux et équipements pour la construction, les fournitures et équipements médicaux, les fournitures et équipements pour les cafés hôtels restaurants (CHR), les véhicules et pièces de rechange, et les voyages, transport.

Sur la base de cette étude 6 grands constats ont été dressés :

1er constat : Le numérique occupe désormais un poids très important dans les pratiques d’achats des clients professionnels ou entreprises

Ce poids toujours plus important s'exprime à toutes les étapes de l'acte d'achat. En amont dans la recherche des fournisseurs, la sélection des produits, la préparation des achats, mais aussi pendant l'acte d'achat au niveau des commandes et dans le suivi et le traitement administratifs des achats. Sachant que les distributeurs BtoB s’adressent en France à une clientèle de plus de 4 millions d’entreprises (hors secteurs publics) et de professionnels (artisans, professions libérales…) dont 95 % sont des TPE (entreprises de moins de 10 salariés), la marge de progression est exponentielle. Mais attention, les TPE de moins de 10 salariés majoritaires en nombre ne sont pas forcément celles qui achètent le plus. En effet, ces entreprises ne produisent que 17 % de la valeur ajoutée des secteurs marchands (non financiers). De leurs côtés, les PME et grandes entreprises, très minoritaires en nombre, pèsent pour plus de 80 % de la valeur des transactions inter-entreprises. Ceci plutôt que d'être un handicap est une chance pour les e-distributeurs BtoB. En effet, si dans les TPE les achats se font sans véritables stratégies de long terme, dans les PME et grandes entreprises au contraire, les achats se programment et se négocient de façon rationnelle pour limiter les coûts. Cette rationalisation et cette centralisation des achats sont clairement favorables au développement du numérique. « Ce mouvement de centralisation des achats conduit de plus en plus de fournisseurs et distributeurs à développer des approches spécifiques pour les grands comptes et à mettre en place des solutions numériques dédiées en lien parfois avec les systèmes informatiques des clients. » Globalement, en prenant en compte les spécificités des deux catégories de clients, les commandes électroniques devraient peser plus de 15 % des ventes à l’horizon 2020 avec une croissance estimée de 8 % par an.

2ème constat : Le numérique est majoritairement mis en œuvre pour améliorer le service et fidéliser les clients et de plus en plus pour en acquérir de nouveaux

Les distributeurs ont désormais pris conscience de l'importance de la transition numérique en cours sur leur marché. « Une majorité d’entre eux ont d’ailleurs entrepris d’accélérer leur stratégie e-commerce et d’accroître leur engagement marketing sur le web. » Les stratégies s'affutent donc. Les distributeurs passent désormais d'une logique d'amélioration des offres de services à une logique de commercialisation. La transition se fait doucement mais sûrement. Et si l'enrichissement de l’offre de services reste un objectif prioritaire chez les distributeurs, service de qualité oblige, l'étude témoigne d'une véritable accélération du volet e-commerce. « De plus en plus, le numérique, et l’e-commerce en particulier, deviennent un levier de conquête et d’acquisition pour des distributeurs dont le modèle commercial reposait essentiellement sur des forces de vente en agences ou nomades. » La transition impose donc de plus en plus changements dans les savoir-faire et les compétences mobilisées chez les distributeurs traditionnels. « Pour les spécialistes de la vente à distance et e-commerce, le CRM et la data et l’optimisation de la conversion sont également des chantiers clés mais les projets prioritaires se situent aussi en amont dans la maitrise de la visibilité numérique, via le référencement naturel (alors que la compétition sur les moteurs s’accentue avec l’offensive des distributeurs traditionnels) ou des actions de marketing digital. » Pour tous, le choix stratégique de faire du web un canal de conquête et d’acquisition client s'accompagne d’une augmentation du poids des investissements publicitaires sur Internet. Sur ce terrain là, les mentalités sont encore à faire évoluer. Actuellement selon les chiffres fournis dans l'étude, en moyenne l'investissement publicitaire sur internet ne représente qu’un peu moins de 10 % des dépenses marketing et communication chez les distributeurs traditionnels. Il atteint le quart des budgets publicitaires chez les spécialistes e-commerce.

3ème constat : L'intermédiation via des plate-formes de commandes groupées pure-players ou des places de marché monte en puissance

La transition numérique dans le BtoB n'échappe par au phénomène de l'intermédiation. Sur certains marchés ces nouveaux modèles numériques d’intermédiation viennent en concurrence frontale avec les sites des distributeurs traditionnels, mais plus encore avec les sites des distributeurs spécialistes de la vente à distance et e-commerce. Selon les activités, les places de marché concurrentes sont spécialisées ou généralistes. « Cette tendance pourrait s’accélérer avec les ambitions affichées de certains géants du e-commerce (comme Amazon par exemple aux Etats-Unis avec sa place de marché BtoB Amazon Business) sur les marchés des professionnels et entreprises. » En pratique, les plate-formes d'intermédiation font évoluer les lignes des stratégies. Chez les distributeurs traditionnels, ce type de sites représente pour certains une opportunité de déléguer l'aspect « commercialisation en ligne », qui nécessite des savoir-faire spécifiques et des compétences spécifiques, pour ne garder que les deux fonctions clés de leurs métiers : l'approvisionnement et la logistique. Chez les distributeurs spécialistes de la vente à distance et du e-commerce, ces plate-formes sont clairement des concurrents directs, notamment sur le marché des TPE avant tout à la recherche de choix et de prix.

4ème constat : L'humain reste une valeur sûre dans les processus d'achats BtoB

Malgré le poids croissant des commandes électroniques, force est de constater que l'humain reste au cœur du processus d'achat. « Dans notre échantillon de distributeurs, le volume d’affaire généré en agences, en points de vente, par les commerciaux sur le terrain ou par téléphone pèsent encore près de 70 % des commandes. L’humain reste donc encore très important dans les transactions BtoB, sachant que beaucoup de commandes électroniques donnent également lieu à des échanges au préalable avec un conseiller client. » Certes, l'amélioration des services en ligne et la maturité croissante des clients augmentent le poids de la part du numérique, mais globalement, selon les estimations de l'étude, actuellement seulement 18 % des commandes sont passées de manière électronique. Ceci étant, pour certains secteurs, les ventes en ligne BtoB occupent déjà un volant d'affaires beaucoup plus important. Tel est le cas notamment dans le secteur des voyages d'affaires (53 % des commandes passent en ligne) et des fournitures de bureau (33 %). A l'opposé, certains secteurs résistent plus que la moyenne au numérique. Tel est le cas notamment dans la distribution de produits et équipements pour la construction et la distribution de fournitures et équipements pour les CHR.

5ème constat : La transition vers le mobile est encore très largement minoritaire

Si pour le e-commerce BtoC, les appareils mobiles (smartphones et tablettes) pèsent de plus en plus lourd dans le processus d'achat (avant et pendant), chez les professionnels, la transition vers le mobile reste encore un vaste chantier en friche. Ceci étant, les choses avancent par touches successives. Ainsi, d'ores et déjà, la moitié des distributeurs proposent une présence optimisée sur mobile (sites, applications, interface responsive4…). En moyenne, les consultations sur mobile représentent déjà selon le constat de l'étude « 9 % des audiences digitales, 5 % au niveau médian », et grimpent même à hauteur de 15 % en prenant en compte les initiatives des distributeurs qui ont une présence optimisée (sites mobiles, interface « responsive »…). Malgré cela, et « à l’exception du voyage d’affaires, les applications sont encore rares (moins de 10 %) et les projets peu fréquents ». Le mobile n'est clairement pas encore pour les acteurs de la distribution BtoB une priorité. Et cela peut se comprendre : « Pour les acteurs disposant d’une présence optimisée, les ventes sur mobile pèsent en moyenne seulement 2 % du chiffre d’affaires. C’est également le taux médian. En ajoutant les ventes depuis tablettes, on atteint environ 4 %. »

6ème constat : En matière de transition numérique la France accuse un certain retard vis-à-vis des autres pays.

Avec 385 milliards d’euros de ventes électroniques en 2013 (estimations de l'Insee), la France apparaît en retard par rapport au Royaume-Uni (650 milliards d'euros) ou à l’Allemagne (870 milliards d'euros). L'avance relative en Allemagne s'expliquerait par des systèmes EDI (Echanges de Données Informatisés) plus développés en raison d'un tissu industriel plus marqué, et d'entreprises de tailles intermédiaires plus nombreuses. « Le marché allemand se distingue également par l’importance des transactions web réalisées sur des places de marché ou plates-formes d’approvisionnements électroniques ». Pour ce qui concerne le Royaume-Uni, la raison de l'avance serait à aller chercher côté clients. En effet, dans ce pays les usages des services numériques par les clients professionnels et entreprises sont plus matures. Cette maturité tient au fait que l'offre numérique est là bas plus ancienne et structurée. L'expérience accumulée par les équipes en interne accélère aussi le déploiement des projets numériques et de commerce électronique.