[DOSSIER] Choisir un franchiseur : Quelles sont les bonnes questions à se poser ?

Les bonnes questions à se poser lors du choix d'un franchiseur sont multiples.

• Vaut-il mieux choisir un jeune réseau ou un réseau mature ?

Contrairement à une idée reçue, les réseaux à maturité ne sont pas forcément des valeurs sûres ! Endormis sur leurs lauriers, ils ont la notoriété de leur marque acquise et la solidité financière d'un grand groupe mais ne sont plus forcément tout à fait dans l'air du temps face aux demandes changeantes des consommateurs et à l'arrivée d'une concurrence plus pugnace. De plus, dans un réseau connu et reconnu, le droit d'entrée est souvent beaucoup plus relevé que chez les jeunes réseaux.
Les opportunités de développement sont également plus restreintes puisque le maillage est largement plus serré. Bien sûr, dans les réseaux à maturité, rien n'est laissé au hasard.

A chaque étape, le candidat puis le franchisé est coaché de façon très professionnelle. L'environnement est donc plus rassurant pour un candidat fraichement débarqué... Dans les jeunes réseaux, les procédures sont généralement moins bien rôdées. Du coup, un certain flou peut s'installer (mais ce n'est heureusement pas toujours le cas !). Les initiatives et les idées des premiers franchisés sont souvent mieux prises en compte que dans les réseaux matures. Au négatif, la marque étant peu connue et reconnue, les franchisés doivent se démener pour faire parler d'eux. En résumé, le jeune réseau est plus spécialement indiqué lorsqu'il développe un concept fort avec peu ou pas de concurrence.

• Le concept créé par le franchiseur est-il digne de confiance ?

Pour mémoire, l'on appelle concept un ensemble d'éléments divers et différenciants parmi lesquels le savoir-faire en terme de marketing produit ou service (définition des gammes, agencement des points de vente, communication...), le savoir-faire en matière d'accompagnement des franchisés (formation initiale, aide au lancement, formation continue, animation de réseau...), la notoriété de la marque, la cohérence logistique... Le concept est en quelque sorte un pack de recettes éprouvées. Il doit garantir un niveau de réussite moyen s'il est appliqué à la lettre par un candidat moyen. En d'autres termes, un concept de qualité doit pouvoir garantir d'obtenir des résultats proches voire identiques à 2 ans à ceux du pilote. Entre plusieurs acteurs spécialisés dans un domaine d'activité, certains vont cultiver des différences qui seront (ou non) déterminantes pour réussir.
Pour les jeunes réseaux, il est important que le concept ait été testé et validé par un pilote et quelques unités franchisées. Pour les concepts mieux rôdés, les chiffres d'affaires doivent parler d'eux-mêmes... Attention toutefois, les chiffres fournis par les franchiseurs ne sont pas à prendre comme paroles d'Evangile ! Non ! Certains franchiseurs communiquent sur des chiffres réalisés par leurs meilleurs points de vente ou se basent sur une moyenne globale reflétant mal la diversité des situations locales. A ces chiffres qui ne veulent rien dire, mieux vaut chercher à savoir quels sont les chiffres réalisés par les points de vente de l'enseigne qui ont peu ou prou les mêmes caractéristiques que votre prochain point de vente : emplacement géographique similaire (N°1 dans une ville moyenne par exemple), profil d'entrepreneur moyen (si vous n'êtes pas un super commercial n'allez pas vous baser sur le chiffre réalisé par une boutique gérée par un franchisé à fort charisme !).

Dans tous les cas, l'originalité du concept doit impérativement répondre à une attente réelle des consommateurs. Un bon concept doit également savoir évoluer et innover dans les pratiques, les produits et les services commercialisés... Cette innovation et la capacité de rebondir d'un concept sont des éléments très importants à prendre en compte ! En effet, un concept particulier peut s'avérer excellent à un temps T et complètement obsolète quelques années plus tard suite à l'arrivée d'une concurrence plus agressive. Pour juger de la qualité d'un concept, il est impératif de confronter le « discours officiel » du franchiseur avec la réalité du terrain. Ainsi, avant de choisir définitivement entre plusieurs concepts, mieux vaut se rendre dans les points de vente franchisés de façon anonyme et de voir comment les choses se passent réellement. Il sera toujours temps ensuite de se présenter au franchisé visité pour recueillir de nouvelles informations qu'il ne faudra, là encore, pas prendre pour argent comptant !

• Comment peut-on juger de la qualité d'un réseau ?

Si globalement les concepts bien installés garantissent un succès moyen pour un candidat moyen, la qualité du réseau elle est souvent plus aléatoire ! Qu'entend-t-on par qualité d'un réseau ? En fait, le réseau est au cœur de la démarche en franchise. L'union fait la force autrement dit ! Mais si l'union est bancale, la force du réseau l'est forcément aussi ! Comment peut-on juger de la qualité d'un réseau ? Plusieurs pistes sont à suivre parmi lesquelles le soin apporté à la sélection des candidats, le niveau de turn-over des franchisés ou encore le nombre d'animateurs du réseau, la fourniture ou non d'une formation continue, le rythme des rencontres entre franchisés... Dans le détail, la sélection des candidats est à la base de la cohérence d'un réseau. Si la sélection est trop laxiste, il y a toutes les chances que le réseau soit de qualité inégale.
Or, la notoriété d'une marque dépend en grande partie de la qualité et de la motivation de chaque franchisé. Si les profils peuvent être différents, le franchiseur doit avoir des critères de sélection pointus pour limiter les écarts entre un point de vente et un autre. Le niveau de turn-over d'un réseau est une information que le franchiseur doit obligatoirement communiquer à un candidat. Ces données sont importantes pour savoir combien de franchisés ont quitté le réseau dans les derniers mois et surtout quelles étaient leur raison pour le faire (départ à la retraite, non renouvellement de contrat du fait du franchisé, non renouvellement de contrat du fait du franchiseur...). Le nombre d'animateurs dans un réseau est également important à connaître. S'il est élevé, cela traduit de la part du franchiseur d'une réelle volonté d'accompagnement personnalisée des franchisés. S'il est restreint, c'est de mauvaise augure ! Les franchisés sont laissés à eux-mêmes ce qui n'est pas a priori dans la philosophie d'un réseau de qualité.

• Quels sont les coûts directs ou indirects réclamés ? Sont-ils justifiés ?

Outre les coûts de location et d'aménagement du local, et l'avance de trésorerie pour l'achat des stocks, les coûts directs d'exploitation d'un concept de franchise sont principalement les redevances périodiques aussi appelées royalties et les redevances publicitaires. A ces redevances s'ajoutent aussi le montant de la redevance forfaitaire initiale (droit d'entrée). Pour tous ces coûts, le franchiseur doit justifier de la bonne utilisation de l'argent.

Globalement, le coût du droit d'entrée doit couvrir le financement de la recherche et de la sélection des candidats, de la formation initiale dispensée, de l'accompagnement à l'installation. Le droit d'entrée comprend également la rétribution du franchiseur pour tout le travail réalisé en amont par lui, soit essentiellement la conception du concept (rédaction de la bible, test du concept, enregistrement de la marque...). Il rémunère également le franchiseur pour l'abandon de ces droits d'exploitation sur une zone territoriale donnée (clause d'exclusivité territoriale) et le droit d'utilisation de sa marque. La redevance périodique, autrement dit les royalties, rémunère elle le franchiseur pour le fonctionnement au jour le jour du réseau. Elle sert notamment à payer l'animation de réseau, mais aussi la recherche et développement pour la mise au point de nouveaux produits. Généralement, les royalties sont basées sur un pourcentage du chiffre d'affaires réalisé. Dans certains cas, les royalties viennent s'ajouter à une marge prise à la base sur le prix même des marchandises fournies par le franchiseur ou sur le travail de centrale d'achat.
La redevance publicitaire quant à elle répond à une toute autre logique. Les fonds confiés par les franchisés sont mutualisés pour financer des campagnes de communication nationale. Cet argent ne peut être utilisé à d'autres fins ! Selon les franchiseurs, les pourcentages réclamés, le montant des droits d'entrée et le coût de l'aménagement des locaux sont très variables. Cette variété dépend en partie de la politique commerciale du réseau mais aussi de la qualité des services proposés. Ainsi, lorsque le droit d'entrée est faible, cela implique souvent que la formation initiale sera légère et l'accompagnement au démarrage simplifié. Au contraire, lorsque le droit d'entrée est élevé, le candidat est en droit d'attendre un vrai plus sur ces deux postes.

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Dominique, Journaliste toute-la-franchise©