Partie 5 : Dossier mode : Des stratégies marketing en évolution

Publié le 17/12/2010 04:50

Face à une concurrence sans merci entre chaînes spécialisées et face à la montée en charge inexorable des ventes en ligne, de plus en plus les réseaux de distribution spécialisés doivent affûter leurs arguments. Le prix des produits est évidemment l'un des arguments moteurs mais pas seulement. L'innovation dans les collections est également vitale !

Cette innovation constante qui est au centre de la stratégie de l'achat coup de cœur a débuté avec l'apparition des chaines spécialisées dans le milieu des années 1980. Avant elles, le rythme des collections était immuable : printemps/été – automne-hiver.

Peu à peu, grâce aux outils de reporting des ventes en temps réels mais aussi d'un process de fabrication en flux tendu, les grandes enseignes ont multiplié les nouveautés produits dans les rayons.

Dans les années 2000, cette pratique s'est généralisée et amplifiée. De deux collections par an, la profession passa bientôt à un peu plus de 5 et pour certaines enseignes à 10 voire 12 par an vers 2005. Cette course vers toujours plus de nouveautés n'a pas eu que des avantages, loin de là... Car en effet, multiplier les collections c'est aussi multiplier les périodes de déstockage pour un problème tout bête de place.

Dès 2007, la frénésie des collections entièrement renouvelées a ainsi connu un coup d'arrêt avec l'arrivée d'un nouveau concept plus porteur : celui des séries limitées. Ce concept jouant sur le registre de l'exception comme dans le secteur du luxe a rapidement séduit les consommateurs de moins en moins tentés d'attendre les soldes pour acheter. Les distributeurs ont aussi trouvé avec ce concept le moyen de rétablir leurs marges tout en fidélisant leurs clientèles. Cela était vrai jusqu'en 2008 et le bouleversement des tendances de consommation que nous évoquions plus haut.

Aujourd'hui, alors que les consommateurs se retrouvent dans l'obligation de faire des arbitrages plus serrés, l'argument du prix revient en tête des stratégies des groupes. Les promotions se multiplient. Les soldes attaquent aussi plus fort dès la première semaine. L'arrivée des soldes flottants a encore ajouté des occasions de déstocker en faisant profiter les clients de bonnes affaires.

Aujourd'hui selon l'IFM, la part des soldes et promotions dans le chiffre d'affaires du secteur de la mode atteint 32% ! Sur internet, ce pourcentage grimpe encore à 55% du chiffre d'affaires de l’habillement ce qui oblige les chaines spécialisées à encore faire de nouveaux efforts sur le terrain des prix.

A lire dans notre dossier :

Sommaire : Dossier TOUTE LA FRANCHISE - Le marché de la mode
Dossier mode : Une longue histoire très française
Dossier mode : Le poids des chaînes en constant développement
Dossier mode : Une structure de marché en mutation
Dossier mode : Les ventes en ligne d'habillement sortent de la marginalité
Dossier mode : Les nouvelles tendances à suivre
Dossier mode : Focus sur le marché de la chaussure