Ouvrir un magasin H&M, est-ce possible en franchise ?
Pour un entrepreneur qui souhaite se lancer sur le marché du textile, devenir franchisé H&M est-il possible ?
Pour un entrepreneur qui souhaite se lancer sur le marché du textile, devenir franchisé H&M est-il possible ? Retour sur les origines de la marque et sur les conditions d’entrée pour les entrepreneurs qui voudraient devenir des représentants de l’empire H&M en France.
De Hennes à H&M, la construction d’un empire du textile
Implantée dans plus de 62 pays, l’enseigne H&M fait aujourd’hui partie des plus grands noms du prêt-à-porter. Si la popularité de la marque doit beaucoup à ses campagnes marketing mémorables, l’empire Hennes & Mauritz AB, de son nom complet, repose aussi sur près de 70 ans d’expérience. Des racines solides qui attirent chaque année nombre d’investisseurs et de candidats à la franchise mais la firme choisit ses partenaires avec soin et les places sont chères.
Pour comprendre le fonctionnement de la société H&M, il faut remonter à sa création à Västerås, en Suède. C’est là que le premier magasin Hennes s’est ouvert en 1947, spécialisé dans le prêt-à-porter pour femme. L’extension de Hennes se fait donc d’abord sur le territoire scandinave, avec un second magasin ouvert à Stockholm en 1952, puis un autre en Norvège. Ce n’est qu’avec le rachat de Mauritz Widforss 20 ans plus tard que la firme se lance dans la vente de vêtements pour hommes et enfants. C’est aussi à cette occasion qu’elle prend son nom, Hennes & Mauritz et que sa croissance commence à s’accélérer.
La société fait ainsi son entrée en bourse en 1974 et se tourne vers le reste du monde dès 1976, avec une première ouverture sur le sol anglais. 40 ans plus tard, l’empire H&M compte 3.924 magasins et six marques indépendantes pour un chiffre d’affaires évalué à 22,18 milliards d’euros en 2014. Un succès qu’elle doit aussi à une communication soignée, mélange subtil d’actions humanitaires et de partenariats avec les plus grandes célébrités. 2015 a par exemple vu la firme s’associer à la fois à Humane Society International pour la condition animale, et au pianiste John Legend pour animer l’ouverture de son plus grand magasin en date à New York. Un grand écart qui n’est pas cohérent ? Les choix artistiques, stylistiques et les engagements du groupe sont réalisés de manière fine. L’enseignes est devenue une marque incontournable pour une partie de la jeunesse mondiale, en nouant des associations stratégiques avec des artistes, des ONG, des personnalités…
La franchise a-t-elle une place au sein du réseau H&M ?
Aujourd’hui, H&M continue de s’étendre à la fois dans de nouveaux pays et sur les marchés existants. La société vise une croissance annuelle de 10 à 15% de son chiffre d’affaires et de son réseau. Une soif de conquérir le monde toujours forte, alors que la marque semble déjà avoir une réelle emprise sur le monde du prêt à porter… Pour y parvenir, H&M affiche sa stratégie clairement dans ses communiqués de presse. L’enseigne choisit de louer tous ses locaux et privilégie les emplacements stratégiques dans les grandes villes. Pour la gestion de ses magasins, elle mise sur la proximité et préfère nommer ses propres manager et directeurs plutôt que de vendre son concept ou de faire appel à la franchise. « La franchise ne fait pas partie de notre stratégie d’expansion » déclare-t-elle clairement sur son site officiel. Il existe toutefois quelques exceptions à cette règle et le réseau H&M compte bien un pourcentage, très faible, de franchisés. Mais ces contrats sont issus de partenariats et créés pour des raisons légales sur certains marchés. Il est en effet parfois impossible, dans certains pays, d’entreprendre sans s’associer à un acteur local. Dans ce cas, le modèle de la franchise est parfois retenu, afin de ne pas se priver d’une présence.
Ces concurrents qui n’ont rien à envier à H&M sur le marché français
Pour l’entrepreneur qui souhaite absolument devenir franchisé, mieux vaut donc oublier H&M et se tourner vers l’un de ses concurrents. Vous pouvez essayer de contacter la marque, de rencontrer des représentants en France, mais la franchise n’est clairement pas une orientation stratégique aujourd’hui.
Les concurrents d’H&M sont nombreux à suivre le même modèle et préférer les directeurs salariés aux entrepreneurs franchisés pour une gestion plus stricte. Parmi la liste de ces enseignes fermées se trouvent par exemple l’espagnol Zara ou le néerlandais C&A. Heureusement, il existe bien des franchises de prêt-à-porter solides et accessibles sur le territoire français. Vous pouvez ainsi vous tourner vers Kiabi qui affiche 1,6 milliard de CA en 2014 pour plus de 500 magasins ou Esprit qui compte 7.800 points de vente dans 40 pays. Des marques avec une belle notoriété, qui ciblent une clientèle voisine de celle d’H&M.
