Réseaux sociaux : le nouvel outil d'avenir de la franchise ?

Depuis l'apparition du Web 2.0, un bouleversement majeur vient court-circuiter les habitudes en matière de recrutement de compétences mais aussi de promotion commerciale, de publicité, de recherche de financement ou de partenaires... Ce bouleversement a un nom : les réseaux sociaux.

Comment profiter de ce nouvel espace de communication et de partage ? Quelles sont les opportunités pour les réseaux en franchise ? Quels sont les réseaux qui compte ? Quelques éléments de réponse !

Réseaux sociaux ?

Depuis deux ou trois ans, les réseaux sociaux affichent une réussite unique sur la toile. Viadeo, OpenBC, LinkedIn, Copains d'Avant, Dailymotion, Youtube, MySpace, Friendster, Twitter et le fameux Facebook... tous ces grands noms des réseaux sociaux investissent peu à peu la sphère professionnelle et privée au point de devenir incontournables. Mais qu'est-ce donc qu'un réseau social ? En fait, un réseau social c'est un ensemble de liens que des individus ou des organisations tissent par affinités ou centres d'intérêt. On est là typiquement sur la notion de communauté. Cette définition très large cache bien évidemment de nombreuses pratiques...

Dans la sphère personnelle par exemple, les communautés se forgent principalement autour d'un réseau d'amis physiques que l'on connait. De plus en plus toutefois, les communautés sont uniquement virtuelles. Elles se forment sur la base du partage d'une passion (pour l'automobile ou les jeux en ligne, une personnalité politique...), d'une origine ethnique, d'une situation personnelle (les célibataires se retrouvent dans les communautés des sites de rencontre, les mamans dans les forums dédiés...), d'une situation géographique... Par extension, les communautés sont aussi aujourd'hui marquées par le partage d'expériences diverses. Les membres d'Ebay par exemple forment une communauté. La plupart des comparateurs de prix en ligne créent des communautés. Les sites de ventes privées sont encore plus strictement communautaires. Le grand intérêt de la communauté est que chacun peut donner son avis (plus ou moins objectif) et partager son expérience sur un produit, une vidéo, un jeu en ligne...
Ces communautés uniquement virtuelles sont bien évidemment moins implicantes (on y reste anonyme) que les communautés d'amis. Cette notion d'anonymat est primordiale sur la toile. Elle permet à chacun de s'exprimer librement. Cette liberté de ton donne bien évidemment beaucoup plus de poids aux commentaires.
Aujourd'hui, la compilation des avis des consommateurs sur la toile à propos de tel produit ou de telle société est déterminante dans les décisions d'achat. Par bien des côtés, les avis des communautés sont le nouveau mode d'expression du bouche à oreille d'antan. Ils ont valeur de prescription au négatif comme au positif ce qui peut bien évidemment avoir des effets pervers...

Dans la sphère professionnelle, les choses sont un peu différentes. Les réseaux sociaux pro sont principalement basés sur l'échange de présentations, de compétences et de performances. On est là plus sur une idée de carte de visite ! Chaque professionnel se met en avant soit à titre personnel au travers d'un CV plus ou moins classique, soit à titre institutionnel au travers d'une présentation de son entreprise. Le fait d'appartenir à un réseau social pro ouvre de nombreuses opportunités d'affaires, de partenariats, d'emploi.... De plus en plus toutefois, les pros sont aussi sur les réseaux sociaux plus généralistes. Le cas typique est notamment les présentations d'entreprises sur Facebook.
De façon plus souterraine, les grandes firmes sont aussi de plus en plus présentes sur les sites de partage de vidéos en ligne. C'est le fameux buzz ! Elles adoptent dans ce cas une communication en décalé pour alimenter la curiosité et créer l'événement. Les réseaux sociaux professionnels sont également de plus en plus développés dans une optique d'échanges et de partages en interne. L'accès est alors protégé par des mots de passe.

Comme on le voit, les réseaux sociaux sont pluriels. Personnels ou professionnels, institutionnels ou décalés... les réseaux sociaux sont des outils de communication et de partage où les avis comptent et les réputations se font et se défont !

Réseaux sociaux : Une progression récente et exponentielle

Encore inconnus il y a quelques années, les réseaux sociaux sont aujourd'hui devenus des outils incontournables pour bon nombre de particuliers et d'entreprises. Ainsi, selon une étude F-Secure réalisée par SurveyGizmo en novembre et décembre 2010, pour Noël, 1 internaute sur 3 utilisera Facebook pour rechercher de bonnes affaires ! Si ce chiffre aurait pu laisser les entreprises indifférentes il y a quelques années quand les internautes étaient minoritaires, aujourd'hui les choses sont radicalement différentes.
En effet, d'après les chiffres de la 8e édition de l’étude du Credoc sur les technologies de l’information et de la communication dans la société française publiés récemment, les trois quart des Français (71%) disposent aujourd'hui d'une connexion à internet à leur domicile. En 2000, la proportion des connectés n'était que de 14 % des adultes... Selon les résultats de la même étude, les trois quarts des Français disposant d'une connexion à la maison en 2010 (soit 53 % de la population), se connectent tous les jours alors qu'ils n'étaient que 48 % en 2009. L’usage communautaire du Web est en pleine explosion.

Selon le Credoc, en un an, sept millions de personnes en France ont rejoint un réseau social. « Dans tous les usages d’Internet et des technologies numériques, la participation aux réseaux sociaux est la pratique qui s’est diffusée le plus rapidement : en 2010, 36 % de la population s’est inscrite sur un site de ce type alors qu’elle n’était que de 23 % en 2009 », note le Credoc. Autre source et même constat : Selon une étude Eurostat, l'office statistique des communautés européennes, quatre internautes sur cinq ont utilisé Internet en 2010 pour se connecter aux réseaux sociaux, et échanger sur des forums ou des blogs.
La même enquête détaille le profil des « accros » aux réseaux sociaux parmi lesquels les jeunes ! Ainsi, selon les chiffres de cette enquête menée dans les 27 pays de l'Union européenne, 80% des jeunes internautes âgés de 16 à 24 ans se sont connectés à des réseaux sociaux, des blogs ou des forums en 2010. En France, ce pourcentage grimpe même à 82% ! Plus les internautes augmentent en âge et plus les taux de connection s'amenuisent : entre 25 et 54 ans la part d'utilisateurs des réseaux sociaux s'établit à 42% en Europe (37% en France), entre 55 et 74 ans, le pourcentage ne dépasse pas les 18% en Europe (17% en France).

Tous ces chiffres démontrent que désormais, le poids des réseaux sociaux ne peut plus être considéré comme quantité négligeable dans notre société !

Les réseaux sociaux et la franchise

Les réseaux sociaux sont de loin le phénomène majeur de l'internet d'aujourd'hui. Face à cette situation quasi incontournable, tous les acteurs économiques se doivent de faire preuve d'imagination... D'autant plus que la concurrence s'organise ! Sachant que la réputation se fait et se défait à la vitesse du bouche à oreille sur le web, et que de plus, les entreprises n'ont aucun moyen de contrôle sur les avis émis en ligne, la création d'une véritable stratégie dédiée est de plus en plus indispensable ! Quelles sont les opportunités pour la franchise ? A l'image des réseaux sociaux eux-mêmes, les opportunités sont plurielles.

Du point de vue commercial pour commencer, les réseaux sociaux s'avèrent être de formidables machines de guerre pour relayer des promotions et tester des offres ciblées. Par le biais d'une page Facebook par exemple, toutes sortes d'actions de marketing peuvent être envisagées comme notamment la divulgation d'un code promo, la communication sur des opérations de ventes privées, la création de promo flash... En utilisant des outils communautaires plus spécifiques comme des forums ou encore des blogs, les promos peuvent même se faire géolocalisées, selon un profil d'intérêt, des affinités communes... Les systèmes push et les flux RSS permettent également de fidéliser de nouveaux clients sur des annonces de promotions à venir. Le champ d'action est immense !

Du point de vue de la notoriété de la marque, là aussi les possibilités sont quasi sans limite. Les actions peuvent passées notamment par le buzz. Les campagnes créatives se multiplient pour attirer l'attention en accompagnement du lancement d'un nouveau produit par exemple. Attention toutefois, le buzz est un outil délicat à manier pour une entreprise. Si la campagne est mal ficelée, au mieux, elle fera un flop. Au pire elle peut provoquer de gros dégâts d'images au lieu de créer de la sympathie ou de la curiosité. La notoriété de l'image peut aussi être travaillée par la création d'actions ponctuelles comme un jeu primé ou encore s'inscrivant plus dans la durée comme la mise en place d'une application ludique ou pratique. La notoriété d'une marque peut aussi être améliorée par l'animation de forums et la mise en ligne d'avis de consommateurs vantant (mais pas trop !) les produits de la marque.

Selon une étude réalisée par Forester publiée le 15 décembre 2010, une minorité de d'utilisateurs exprime des « opinions » sur les réseaux sociaux : 11% des internautes adultes en Europe ont créé 80% des commentaires d'influence en 2010. Autant donc les « avoir dans sa poche » pour éviter la mauvaise presse sur sa marque ! L'autre moyen d'influencer les avis est de communiquer au maximum sur les Wiki, ces plateformes participatives où sont agrégées de nombreuses informations institutionnelles mais aussi plus informelles fournies par des auteurs variés.

Du point de vue du recrutement de partenaires, de nouveaux franchisés ou de nouvelles compétences, les réseaux sociaux s'avèrent être également des outils d'une exceptionnelle puissance. En effet, le propre des réseaux sociaux est de favoriser les échanges et le partage. De nombreuses présentations d'entreprises sont ainsi disponibles sur les réseaux sociaux professionnels mais aussi de nombreux CV aux profils particuliers. Pour un candidat à la franchise, les informations disponibles sur les cadres dirigeants d'un réseau de franchise voire même les franchisés d'une enseigne permettent d'apporter un éclairage supplémentaire sur un réseau donné. Pour un franchiseur à la recherche de compétences particulières ou d'un partenaire commercial ou de distribution, les réseaux sociaux sont également une vraie mine d'or. L'occasion d'approcher, d'embaucher voire même de débaucher des profils d'exception.

Panorama des réseaux sociaux actuels

Sous le nom générique de réseaux sociaux se cachent de nombreuses formules diverses. Ce qui caractérise un réseau social c'est la souplesse d'utilisation et la gratuité. Le principe fondamental étant toujours de proposer un espace de partage pour communiquer les uns avec les autres, comme sur une place de village.

De façon générale, les réseaux sociaux permettent aux réseaux de franchise d'orienter leur communication vers leurs clients, d'améliorer leur visibilité, de créer du trafic vers leur site, et améliorer leur référencement naturel. Parmi les réseaux les plus influents du moment l'on pourra noter :

Twitter : Ce service de micro-blogging permet d'envoyer des courts messages de 140 caractères maximum. Cette application est principalement utilisée par les entreprises pour engager les visiteurs d'un site de marque à prescrire ou avertir leurs réseaux d'amis d'une actu ou d'une bonne affaire.

Facebook : Ce réseau social planétaire que l'on ne présente plus est de loin le plus utilisé par les marques. Il est notamment intéressant pour communiquer avec des clients fidèles. Ces derniers peuvent donner leur opinon, bénéficier d'offres spéciales, participer à des concours... Par le système des pages de fans la marque peut également travailler sur sa visibilité. Le site propose aussi un outil dédié au travers de sa plateforme pub pour créer des campagnes ultra-ciblées.

Viadéo : Ce réseau social animé par les pros pour les pros est une plateforme idéale pour peaufiner ses relations d'affaires, orchestrer des recrutements et se présenter pour faciliter les échanges.

Youtube ou Dailymotion, WAT : Ces sites de partage et de téléchargements de vidéos sont principalement utilisés pour créer le buzz. Selon les stratégies, la vidéo peut chercher à divertir ou informer et ainsi impliquer fortement les clients. Les vidéos postées sont également très bien référencées ce qui permet de potentialiser les actions de référencement naturel d'une marque.

Wikio ou Fuzz : Ces sites de partage par compilation d'informations sont particulièrement intéressants pour relayer des informations généralistes sur une marque. Chaque article étant soumis au vote, la marque peut rapidement faire le bilan de la pertinence de sa campagne de promotion.

Google : Si le célèbre moteur de recherche n'a pas pour vocation première d'être un réseau social, par la force des choses, son fonctionnement permet largement l'interactivité et le partage. Inutile de dire que la visibilité est alors maximum surtout lorsque les campagnes sont géolocalisées.

A ces mastodontes du réseau social s'ajoutent bien évidemment de nombreux petits réseaux sociaux moins généralistes qui se focalisent sur un secteur d'activité en particulier ou un secteur géographique. Ces derniers réseaux étant extrêmement nombreux et diversifiés, le plus simple pour les trouver est de lancer une recherche spécifique à ses critères sur Google ou ses concurrents.

Avantages et inconvénients des réseaux sociaux

Le principal avantage des réseaux sociaux est d'offrir à chacun un lieu de discussion et d'échange au plus près de ses envies. Souvent d'accès gratuit (sauf pour les versions entre pros), les réseaux sociaux offrent aux entreprises une opportunité intéressante et unique de pouvoir faire parler d'elles sans débourser des sommes folles en publicité.

Le revers de la médaille bien sûr c'est que l'entreprise n'a aucun contrôle sur la diffusion et la réutilisation de ses informations. C'est le véritable danger de la formule : une fois l'info postée ou la vidéo chargée, le buzz peut dérapé sans aucune possibilité de rattrapage. Le maniement de ces outils n'est donc pas tout bénéfice comme beaucoup d'entreprises le pensent ! L'autre handicap majeur des réseaux sociaux pour les entreprises tient au temps monopolisé pour alimenter les discussions, susciter l'intérêt, créer l'événement ! En effet, si créer un réseau social en externe ou en interne est somme toute assez facile et rapide, la nature même de ce genre de support nécessite une réelle interactivité de tous les instants... Un vrai suivi qui demande du personnel dédié et particulièrement bien rôdé aux arcanes des communautés virtuelles ! Des perles rares dont le talent se monnaie.... au prix fort !

Dominique, Journaliste toute-la-franchise©