La franchise et Victoria's Secret : est-ce possible d’ouvrir une boutique Victoria's Secret ?

Victoria's Secret se porte bien, merci ! Sa maison mère L Brands qui détient aussi Secret PINK, Bath Victoria & Body Works, La Senza et Henri Bendel, a enregistré des ventes de 12,2 milliards de dollars en 2015. Le groupe emploie plus de 88.000 collaborateurs dans le monde et exploite plus de 3000 magasins spécialisés aux Etats-Unis, au Canada et au Royaume-Uni, auxquels il faut ajouter plus de 700 points de vente exploités soit en propre soit via des franchisés dans le reste du monde.

Victoria's Secret, plus qu'une marque, une légende !

Fondée en 1977 à San Francisco par Roy Raymond et son épouse, Victoria's Secret a révolutionné l'approche de l'achat de lingerie. En effet, jusqu'alors, pour acheter de la lingerie, les femmes avaient le choix entre des articles très bas de gamme, en coton peu glamour, vendus en supermarché ou des articles très haut de gamme fabriqués en Europe, type lingerie fine, vendus dans des boutiques de luxe. En se positionnant sur l'entre-deux, Victoria's Secret a fait le pari d'une lingerie très féminine et sexy à coût abordable. Ce positionnement a immédiatement démontré de son efficacité chez les femmes mais aussi chez les hommes souhaitant offrir de la lingerie à leurs moitiés. La première boutique Victoria's Secret ouverte en Californie fait un succès et très vite, d'autres boutiques s'ouvrent un peu partout aux Etats-Unis. Ce déploiement est appuyé par la création d'un catalogue de vente par correspondance. En 1982, l'enseigne change de main. Le fondateur cède sa société à The Limited Inc. qui deviendra Limited Brands pour 1 million de dollars. Dès lors, la marque passe à la vitesse supérieure. En 1995, alors que Victoria's Secret jouit déjà d'une belle notoriété à travers tous les Etats-Unis, la marque a un second coup de génie : l'organisation du premier Victoria's Secret Fashion Show. La première édition de ce défilé de lingerie unique en son genre prend place à New-York et fait défiler des mannequins de renom dans l'univers de la mode. Année après année, le défilé s'impose comme un événement incontournable autour des créations de l'enseigne portées par des pointures de la mode, baptisées les Anges de Victoria's Secret, comme Naomi Campbell, Karen Mulder, Adriana Lima, et plus récemment Karlie Kloss et Gisèle Bündchen. Chaque défilé est devenu un véritable show retransmis à la télévision et met en scène des artistes de renom (Lady Gaga, Bruno Mars et The Weeknd en 2016). Les retombées marketing de ce défilé sont immenses et c'est en grande partie grâce à ce défilé que Victoria's Secret connaît son succès !

Un développement en propre principalement

Longtemps cantonnée aux Etats-Unis, la marque Victoria's Secret ne souhaitait pas a priori sortir du pré-carré américain. Mais au milieu des années 2000, la marque a commencé à s'expatrier. Le Canada dans un premier temps, puis l'Europe ont commencé à voir débarquer des boutiques sous enseigne Victoria's Secret. Selon les pays, la marque a fait le choix de se développer soit en propre, soit en proposant à des indépendants un contrat de franchise. Sur l'ensemble des points de vente, la majorité est développée en propre (3000 points de vente en propre et environ 700 en franchises). En France, la marque ne se développe qu'en propre. Il est donc impossible de créer une boutique Victoria's Secret en franchise sur notre territoire national. A noter : Les produits de Victoria's Secret sont disponibles dans un catalogue, Victoria's Secret Direct. Une boutique en ligne multilingues permet aussi de commander sur internet les produits de la marque : lingerie, maillot de bains, produits de beauté, etc.

La lingerie, un marché porteur en France

Orcanta Lingerie, Dim, Aubade, H&M, Princesse Tam Tam, Triumph, Passionata, Hanes (qui contrôle Wonderbra et Playtex), Darjeeling, Chantal Thomass, RougeGorge Lingerie, Hanro, Etam, Victoria's Secret, Petit Bateau, Eminence, Chantelle, Simone Pérèle, La Perla, Lejaby, Lise Charmel, Groupe Calzedonia... en France, le secteur de la lingerie est pluriel ! Et à cela rien d'étonnant puisqu'en effet, ce sont les Françaises qui achètent le plus de lingerie au monde. Selon les chiffres de l'Institut Français de la Mode (Ifm), le marché de la lingerie en France se porte bien. Il a de fait progressé de 1,7% en France en 2015, à 2,8 milliards d'euros, alors que dans le même temps, les autres segments du vêtement étaient dans le rouge.

En termes de parts de marché en valeur des différents circuits de distribution, les hypers et supers (22%) arrivent en tête, suivis de près par les chaînes spécialisées (19%). Les autres circuits de distribution sont loin derrière : vente à distance (12%), magasins indépendants multimarques (11%), grands magasins et magasins populaires (10%), grandes surfaces spécialisées (9%), autres (9%). Les clients du secteur sont essentiellement des clientes. En effet, avec un budget moyen de 131 euros chez les femmes, vs 28 euros pour les hommes, la lingerie est surtout un secteur féminin. Et chez les acheteuses, les plus dépensières sont clairement les jeunes de 15-24 ans, dont le budget moyen s'établit en 2015 à 188 euros, en hausse de 10% en 2015.

 Les réseaux à suivre dans le secteur de la lingerie

Darjeeling : Filiale du Groupe Chantelle, n°1 français sur le marché mondial de la lingerie avec ses marques Chantelle, Chantal Thomass, Passionata, Femilet, Livera et Orcanta, l'enseigne Darjeeling (160 implantations) se développe en commission-affiliation depuis 2012. S'appuyant sur un savoir-faire corsetier de plus de 20 ans, l'enseigne propose en boutique une large gamme de lingerie, lingerie de nuit, bain, homewear, accessoires et collants. Pour rejoindre ce réseau le candidat doit disposer d'un apport personnel minimum de 40.000€ (droit d'entrée 13.000€, investissement global 1500€HT/m²).

Valege : Développée en commission-affiliation depuis 1996 (72 implantations), la marque Valege s'appuie sur un concept de vente de lingerie fantaisie à petit prix complétée par une gamme d'accessoires et cosmétiques. Zéro stock, 45% de commissions toute l'année, formation sur site d'une semaine, assistance agencement... Valege cherche des franchisés motivés pour des ouvertures sur des emplacements N°1 en centre-ville ou centres commerciaux. Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel minimum de 30.000€ (droit d'entrée 15.000€, investissement global 40.000€).

Esprit : Lancé en franchise en 1989 (1000 boutiques), Esprit est une marque de prêt-à-porter d'origine américaine qui habille toute la famille. Parmi ses tops ventes, se trouvent des produits lingerie. Les candidats attendus sont des commerçants passionnés de mode. Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel minimum de 50.000€ (droit d'entrée 0€).

Rougegorge Lingerie : Lancé en commission-affiliation depuis 1998, ce réseau propose un ensemble de produits (lingerie de jour, lingerie de nuit, maillots de bains, bas-collants et accessoires). Pour rejoindre ce réseau, un apport personnel minimum de 50.000€ est nécessaire (droit d'entrée 10.000€, investissement global 1500€HT/m²).

Les autres enseignes à suivre sont notamment :

Dim : Apport personnel 20.000€ (droit d'entrée 4500€, investissement global 80.000€)

Calzedonia : Apport personnel 70.000€ (droit d'entrée 5200€, investissement global 58.000€)

Soleil Sucré : Apport personnel 100.000€ (droit d'entrée 15.000€, investissement global 150.000€)

Banana Moon : Apport personnel 100.000€ (droit d'entrée 10.000€, investissement global 60.000€)

Princesse Tam-Tam : Apport personnel 50.000€ (droit d'entrée 0€, investissement global 70.000€)