Les services à la personne en quête d’un second souffle
Selon une étude Xerfi Precepta
Le marché des services à la personne marque le pas. Et si le privé tire le secteur en nombre d’organismes, leur part de marché reste bas en comparaison du poids toujours important du travail au noir mais aussi de l’ubérisation grandissante.
Le plein boom de l’après plan Borloo de 2005 semble bien derrière nous. Aujourd’hui, les services à la personne se cherchent un second souffle. C’est que conclut l’étude récemment publiée par Xerfi Precepta sous le titre : « Les services à la personne face à la révolution numérique - Montée en gamme, revalorisation des services, risque d’ubérisation : enjeux et perspectives à l’horizon 2018 ».
Un secteur structurellement porteur mais...
Si le secteur des services à la personne profite toujours d’une demande structurellement en augmentation sur l’ensemble de ses segments (services de la vie quotidienne, à la famille et aux personnes dépendantes), « le marché repose encore sur des bases fragiles » selon l’avis de Xerfi. Pourquoi une telle conclusion ? Tout simplement parce que « les emplois créés, en plus d’être rares, restent précaires, morcelés et peu créateurs de richesse. » En clair, le secteur qui pourtant devait être prometteur, et à ce titre a bénéficié de nombreuses mesures d’aides de l’Etat, manque de souffle. « Ainsi, la valeur ajoutée générée s’est fortement dégradée pour tomber à moins de 1% du PIB en 2016 », d’après les estimations des experts de Xerfi Precepta. « Et le nombre d’heures travaillées (881 millions en 2016 pour le travail déclaré) ne cesse de décroître depuis 2010 où il atteignait 937 millions. » Le bilan reste donc mitigé selon Xerfi. Ceci étant, quelques points positifs sont tout de même mis en avant, parmi lesquels le développement des entreprises privées. « Avec plus de 27.000 structures établies en 2016 (contre à peine plus de 1.000 en 2005), ces acteurs représentent environ 80% de l’ensemble des organismes mais seulement 14% du total des heures travaillées déclarées. » C’est peu, et ce malgré le dynamisme des créations d’entreprises.
Une activité en ralentissement
Selon Xerfi, l’activité des opérateurs privés ralentit depuis 2010. « Leur chiffre d’affaires a en effet augmenté de 1,7% en 2016, à comparer à une hausse de 16,6% six ans plus tôt. » Pourquoi un tel ralentissement ? Selon Xerfi, la réponse à cette question est à aller chercher du côté des volumes d’heures travaillées en diminution (14% du total depuis 2011). Les experts de Xerfi-Precepta anticipent toutefois « une légère croissance du chiffre d’affaires des entreprises privées à court terme (+2% en 2017, +3% en 2018), portée par l’embellie sur le front du pouvoir d’achat. » Mais le secteur reste bridé par des concurrences difficiles à combattre : le travail au noir et « la menace du gré à gré, favorisé par l’essor des plateformes d’intermédiation. » Dans le secteur des SAP, l’ubérisation est donc en marche. Si pour l’heure, ces nouveaux entrants ont opté pour des stratégies C2C, de nouvelles formes apparaissent développant « des modèles B2BtoC » sur le modèle de Booking.com dans le secteur de l’hôtellerie. Les plateformes d’intermédiation n’en sont encore qu’à leurs balbutiements mais le danger est réel. « Les organismes de SAP devront renforcer leurs modèles d’affaires pour ne pas se faire aspirer par les plateformes (le cas échéant, leurs revenus seraient sévèrement ponctionnés) voire exclure du marché au profit des particuliers. »
Une nécessaire montée en gamme
Pour contrecarrer les plateformes d’intermédiation et l’ubérisation, le choix actuel des réseaux est de monter en gamme « pour revaloriser leurs services et (re)stimuler la demande ». Outre la montée en gamme, les opérateurs du privé qui œuvrent notamment en franchise vont devoir également élargir leurs offres pour mieux capter les demandes diverses. L’heure aux bouquets de services semble donc sonnée. « En clair, il leur faut passer d’une logique transactionnelle, fondée sur le prix, à une logique servicielle, et ainsi s’inscrire dans un cadre beaucoup plus large articulé autour du bien-être et du bien-vivre des particuliers (électricité, plomberie etc. ou encore conseil/aménagement).» Ces nouvelles stratégies ne pourront faire l’impasse sur le déploiement de marques fortes. Sur ce terrain-là, les réseaux de franchise ont quelques longueurs d’avance. Outre une identité forte et un savoir-faire élargi et renouvelé, les réseaux vont également devoir rattraper leur retard sur le déploiement d’offres multicanales.
