Comment multiplier vos prospects par 5 ? (partie 2)

Le mois dernier, nous avons vu comment adapter sa stratégie de communication digitale en fonction des segments ciblés. Rentrons aujourd’hui dans le concret avec une étude de cas, celle du réseau de salles de sport Fitness Park.

Pour découvrir les secrets d’une stratégie de communication réussie, entretien décontracté avec Sarah Khettal, Traffic Manager référente de la verticale métier des clubs de fitness chez Geolid.

Toute la Franchise : Bonjour Sarah, enchanté, peux-tu commencer par nous dire en quoi consiste le métier de Traffic Manager ?

Sarah Khettal : Hello ! Notre mission est de générer des leads qualifiés (prospects) pour chacun de nos clients en fonction de leur budget. Concrètement, nous définissons la stratégie webmarketing, mettons en oeuvre les campagnes Google AdWords et Facebook puis analysons les résultats afin d’effectuer les ajustements nécessaires.

TLF : OK, j’imagine qu’il faut être à l’aise avec les chiffres ! Quel est le canal le plus approprié pour un réseau comme Fitness Park ?

SK : Cela dépend avant tout du budget et de la volonté du franchisé. Mais le plus souvent, il s’agit d’une combinaison de Google AdWords et de Facebook. AdWords est efficace pour les prospects qui sont en phase de recherche active, tandis que Facebook est plutôt utilisé pour sensibiliser l’internaute à la marque.
Les campagnes pour Fitness Park fonctionnent vraiment très bien sur ces deux canaux, même si la communication reste essentiellement basée sur AdWords !

TLF : Peux-tu nous en dire plus sur Google AdWords ? Comment mets-tu en place les campagnes pour Fitness Park ?

SK : Déjà, pour bien clarifier les choses, l’objectif d’AdWords est de faire apparaître les annonces des salles de sport de mes clients dans les top positions en première page de Google. C’est ce qu’on appelle le référencement payant ou SEA (Search Engine Advertising). Cette méthode offre rapidement une très bonne visibilité sur Google.
Pour chaque salle de sport franchisée Fitness Park, la stratégie dépend de 3 critères principaux : le budget, la zone géographique et la typologie de l’audience visée. On remarque que les Fitness Park qui ont le plus de succès communiquent sur 4 ou 5 activités seulement, que ce soit à Montpellier, Saint-Priest ou Neuilly-Plaisance. Les mots-clés qui fonctionnent le mieux sont : musculation, fitness, salle de sport, cours collectif, gym, Zumba et Pilates.

TLF : Ah oui, intéressant ! Et concrètement, à quoi ça ressemble ?

SK : Voici deux exemples d’annonces :

C’est drôle de voir la conception d’une annonce depuis les coulisses. Comment définis-tu la zone géographique sur laquelle Fitness Park doit communiquer ?

Les salles de fitness doivent miser sur la proximité car c’est ce que l’internaute recherche. Pour Paris et l’Ile de France, on va se positionner sur un micro-rayon de 2 à 7 km. Pour les villes de province, on va étendre le rayon jusqu’à 30 km maximum.

Pourquoi ? Car on veut éviter que l’internaute clique sur les annonces publicitaires qui ne correspondent pas à son périmètre. Dans le cas contraire, on fait dépenser inutilement du budget à notre client (Fitness Park). Il faut rester sur un rayon raisonnable. Auriez-vous envie de faire 40 minutes de voiture pour aller faire du sport après votre travail ? Non, l’internaute non plus.

TLF : C’est clair que la proximité géographique est un élément essentiel. Et qu’en est-il des horaires ? C’est un élément important aussi pour les salles de sport il me semble.

SK : Oui ! Lorsqu’on lance une campagne AdWords, on fait en sorte que Google affiche les annonces pendant les horaires d’ouverture du client, pour qu’il y ait toujours quelqu’un au bout du fil si l’internaute appelle. Pour Fitness Park, c’est simple, ils sont ouverts 7 jours sur 7 de 6h à 23h. Plus la plage horaire est importante, plus on est présent sur Google et plus on peut obtenir de leads.

TLF : D’accord ! Est-ce que vous vous basez aussi sur les caractéristiques démographiques ?

SK : Google AdWords permet un ciblage seulement selon l'âge le sexe notamment. En tant que Traffic Managers, c’est à nous de passer plusieurs fois par semaine sur les campagnes afin d’optimiser les enchères de mots-clés et la zone de communication ou bien procéder à des exclusions de termes de recherches.
Sur Facebook, en revanche, le ciblage est beaucoup plus fin et détaillé et vous pouvez précisément choisir à qui vous adresser : données démographiques, intérêts, comportements etc.

TLF : Tiens, justement, je suis sûr que tu as plein de choses à nous dire sur les campagnes Facebook pour Fitness Park !

SK : Oh oui ! Facebook est un média en plein essor qui représente un levier de croissance particulièrement fructueux pour les salles de sport. Le positionnement de Fitness Park est "le fitness haut de gamme à prix low-cost". Nous ciblons les hommes et femmes de 18 à 65 ans et dont les revenus se situent dans la tranche basse, entre 1700 et 2899 €.
On va donc chercher à capter un maximum de personnes avec des messages attractifs et percutants. Pour cela, on va employer des formules comme : "séance d’essai gratuite", "petit prix" et on ne va pas hésiter à tutoyer l’internaute.

TLF : Ça veut dire qu’on peut aussi créer des campagnes qui fonctionnent bien sur Facebook ?

SK : Tout à fait ! Nous utilisons deux types de stratégies. La première est l’annonce sponsorisée avec "clic vers site", diffusée sur le fil d’actualité Facebook. La deuxième est le type "offre" et consiste à publier une offre sur le mur du client.

En parallèle, il est essentiel de publier également du contenu sans but commercial. Par exemple, la page Facebook de Moving Dax * produit l’un des meilleurs taux d’engagement. Pourquoi ? Parce qu’on poste des publications fun, décalées, et même des images de super héros...!

* Fitness Park appartient au groupe Moving

TLF : Mais toujours en rapport avec le sport quand même (rires) ?

SK : Oui, toujours en rapport avec le sport (rires) ! Il faut savoir sortir des sentiers battus. Les images, citations et vidéos sont les types de contenus que les internautes préfèrent sur les réseaux sociaux aujourd’hui !

TLF : Ça doit être amusant à créer ! Bon, voici la question en or (ou plutôt en argent) : quid des résultats des campagnes pour Fitness Park ?

SK : Honnêtement, ils dépassent toutes les espérances que l’on pourrait avoir ! Les CTR (taux de clics) des campagnes AdWords se situent entre 5 et 15%.

Ça veut dire que sur 100 impressions de l’annonce sur Google, celle-ci va être cliquée entre 5 et 15 fois (soit jusqu’à 5 fois plus que le taux de 3% considéré satisfaisant).
Chaque impression correspond à un affichage dans les résultats de recherche.

TLF : Wow, c’est énorme ! Et en termes de leads ? Combien de contacts génèrent les campagnes ?

SK : Plusieurs centaines d’appels par mois et plusieurs dizaines de messages par formulaires de contact. Voici les statistiques du tableau de bord de Fitness Park Montpellier :

Voici pour Fitness Park Neuilly-Plaisance :

D’où l’importance de concevoir un site web bien optimisé, tant sur le plan du graphisme que de la rédaction. Même la place du formulaire de contact a son importance. Pour les salles de sport, le taux de retour est plus important lorsque le formulaire est placé en haut à gauche du site. L’une des clés du succès est de créer une excellente expérience utilisateur du début à la fin.

TLF : En parlant d’utilisateur, quels sont les traits qui reviennent parmi les segments de Fitness Park ? Que recherche l’internaute en somme ?

SK : Les critères qui vont faire qu’un internaute va choisir une salle de fitness plutôt qu’un autre sont : la proximité, le prix, les horaires d’ouverture, la diversité des appareils et des activités, des cours collectifs et un coaching personnalisé.
J’ajoute aussi que la saisonnalité est très forte sur cette verticale métier. Les périodes clés d’inscriptions sont janvier et février (pour bien commencer l’année civile), ainsi que août et septembre (pour bien commencer l’année scolaire). Il convient d'augmenter le budget Google afin de satisfaire la demande élevée pendant ces périodes.

TLF : Super, merci Sarah pour ces réponses claires !