Quelle stratégie de communication digitale adopter pour votre franchise ? - Partie 1/2

En 2017, à l’ère où une grande majorité des français sont connectés tout au long de la journée, la place du digital dans une stratégie de communication n’est plus à démontrer. Que votre enseigne vende des viennoiseries, propose du service à la personne ou que vous soyez à la tête d’un réseau de salles de sport, ne pas être sur Internet, c’est partir avec plusieurs années-lumière de retard.

D’après l’INSEE*, 74% de la population entre 16 et 74 ans a utilisé Internet en 2015 pour envoyer et recevoir des messages électroniques et 40% pour communiquer sur les réseaux sociaux ou professionnels. Ces chiffres s’élèvent respectivement à 86% et 75% pour les 16-24 ans.

En tant que franchiseur, la question pertinente à vous poser est :

“Quelle est la meilleure stratégie de communication digitale à adopter auprès des segments de consommateurs que ma marque veut viser ?”

La réponse à cette question implique nécessairement la mise en place d’une approche cross-canal. Avant de faire un pas de plus sur cette nouvelle planète, mettons les choses à plat en donnant une définitio n simple de ce qu’est le cross-canal.

Cross-canal (ou cross-média) : stratégie marketing visant à utiliser les différents canaux de distribution d’une entreprise (lieu de vente physique, site web, etc.) de manière complémentaire.

Quelles sont les tendances digitales de consommation en 2017 ?

L’internaute a désormais à sa disposition une myriade d’informations gravitant dans l’univers du web. Comment va-t-il les rechercher ?

Multi-device : complémentarité entre smartphone, ordinateur et tablette

Le multi-device correspond à l’utilisation de différents appareils digitaux (ordinateur, smartphone, tablette) par un même consommateur tout au long du processus d’achat.

D’après une étude de We Are Social publiée en 2016** réalisée auprès des français propriétaires d’un smartphone (62% de la population), 3 sur 4 utilisent le support mobile pour rechercher un produit sur Internet. Sur ces 4 mêmes consommateurs, 1 va jusqu’à l’acte d’achat depuis son smartphone, un chiffre révélateur. D’après cette même étude, on passe en moyenne 1 heure par jour sur Internet depuis son smartphone.

Après avoir repéré un produit en magasin, le consommateur peut aller se renseigner en ligne pour comparer les caractéristiques avec des produits similaires, parfois même directement depuis son smartphone, tout en étant sur le lieu de vente physique. Il est primordial de déterminer quels appareils va utiliser votre cible, sachant que celle-ci utilise Internet de manière mobile et plus sédentaire.

D’où l’importance d’avoir un site web responsive, qui s’adapte à tous les formats d’écrans. Idéalement, développer une application mobile pour votre propre marque vous permet d’améliorer l’expérience utilisateur.

Multicanal : quels canaux et quels moments de la journée cibler ?

Si le site web et l’application doivent pouvoir renseigner rapidement l’internaute en quête d’informations, ce ne sont pas les seuls canaux à considérer.

Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google My Business), plateformes d’échanges d’avis (Yelp, TripAdvisor) et guides de commerces locaux sont de plus en plus utilisés pour partager des avis et retours d’expériences entre utilisateurs.

Il est crucial d’utiliser ces canaux digitaux participatifs de manière active et intelligente afin d’exploiter le pouvoir de la recommandation sociale à votre avantage. Vos clients déjà satisfaits sont en effet la source d’information la plus fiable aux yeux de vos prospects.

Pour tirer le meilleur parti de tous ces nouveaux médias de communication, il est essentiel de comprendre le schéma comportemental de l’audience ciblée. Cela consiste à répondre à toutes ces questions :

• Qui ? Identifier les caractéristiques comportementales de la cible
• Où ? Être là où est l’audience : appareils et média
• Quand ? Communiquer au moment de la journée où elle est la plus réceptive
• Quoi ? Comprendre ce qu’elle recherche pour lui délivrer la meilleure information ou lui vendre directement le bon produit ou service
• Comment ? S’adresser à elle de la bonne manière, dans “son langage”

Envie de savoir comment appliquer cette approche ? Embarquez dans la fusée pour partir à la découverte de la stratégie idéale pour votre franchise !

Comment intégrer le cross-canal dans la stratégie de communication de votre franchise ?

Juste avant le décollage, il est important de faire une distinction entre les mots cross-canal et multicanal précédemment employés. Ce n’est pas exactement la même chose.

Alors que le multicanal consiste à développer plusieurs points de contact avec le client (magasin physique, boutique en ligne, application, etc.), le cross-canal a pour but de les utiliser en complémentarité et non pas de manière indépendante voire concurrentielle.

Pour récapituler, cette approche intégrative permet de :

• Délivrer le bon message (Qui ?)
• à un segment prédéterminé (Quoi ?)
• sur les différents canaux qu’il fréquente (Où ?)
• dans le bon timing (Quand ?)
• de la manière la plus appropriée (Comment ?)

Cela implique d’adopter une approche transversale des appareils que le consommateur ciblé utilise : le multi-device.

Tout est clair ? 4, 3, 2, 1, mise à feu, décollage !

Pensez à communiquer sur l’existence de vos canaux

Être présent sur plusieurs médias de communication, c’est bien, annoncer à votre audience que vous y êtes, c’est mieux. Par exemple, si vous disposez d’un site mobile e-commerce et d’une application, il paraît naturel de rediriger automatiquement l’internaute vers cette dernière, plus simple d’utilisation depuis un mobile.

Alors pensez à informer vos internautes si vous partez à la conquête des galaxies YouTube, Snapchat et Instagram.

Mettez en place un Social CRM intelligent

Le traditionnel CRM (Customer Relationship Management) est essentiel pour gérer la relation client en vous permettant d’accéder à tout moment à l’historique d’une interaction : premier appel, signature du contrat, échanges d’e-mails, etc.

L’utilisation croissante des réseaux sociaux a donné lieu à la mise en place du Social CRM (ou SRM - Social Relationship Management). L’idée est d’établir une réelle stratégie d’échange à travers les réseaux sociaux qui doit véhiculer l’identité de la marque. Échanger avec vos clients sur vos pages Facebook ou Twitter permet de recueillir des feedbacks et d’engager la communauté autour de l’enseigne.

Gardez l’humain au centre de votre stratégie

Dans l’espace-temps d’Internet, au centre l’humain doit rester. La technologie doit être utilisée au service du contact humain :

• Service après-vente par téléphone réactif et non-délocalisé
• Locaux esthétiques et fonctionnels pour recevoir les clients
• Vrais community-managers derrière l’écran pour répondre par tchat

En somme, tous les points de contact avec le client doivent converger dans le même sens et s’inscrire dans la stratégie de communication cross-device et cross-canal.

Ainsi, vous accompagnez le consommateur au fil de son parcours d’achat, à travers les phases de décision qu’il traverse : sensibilisation, considération, intention et achat.

Aujourd’hui, on parle même d’omnicanal, qui se focalise sur l’expérience client globale en favorisant la synergie simultanée entre médias physiques et digitaux. 

*Usage d'internet pour les relations sociales selon l'âge en 2015 (INSEE)

** L’usage d’Internet, du mobile et des réseaux sociaux dans 232 pays (dont la France) en 2016 (We Are Social)