Marché du luxe : les chiffres clés et franchises qui recrutent

Le marché du luxe en France ne connaît pas la crise. Après un léger tassement en 2016 du fait des attentats, le secteur rebondit en 2017. Et en franchise ? Le marché est quasi inexistant en raison de logiques radicalement divergentes.

Le marché du luxe se porte bien comme l’atteste les derniers résultats de la 16ème édition de l’étude sur le marché mondial des biens personnels de luxe, publiée par le cabinet Bain & Company. Certes, l’année 2016 a connu un léger tassement du fait de la désaffection des touristes étrangers, mais le rebond est aujourd’hui acté. « Les chaussures, les bijoux et les sacs sont les catégories les plus performantes en termes de croissance cette année, mais l’habillement, les produits de beauté et les montres restent les plus importantes en termes de valeur. » Bain prévoit pour les prochaines années un maintien de la tendance positive du marché des biens personnels de luxe, avec un taux de croissance de 4 à 5 % par an pour les 3 prochaines années, pour atteindre des ventes de 295 à 305 milliards d’euros à l’horizon 2020.

Un vaste marché disparate

Le marché du luxe est hétéroclite. Parfums, cosmétiques, joailleries, montres de prestige, maroquineries, haute couture, mais aussi voitures, immobilier de grand standing, hôtelleries et croisières de luxe, sans oublier la haute gastronomie et les grands vins, le marché mondial du luxe s’exprime sur de nombreux produits et services, Résolument international, le marché du luxe a connu en 2017 une hausse d’environ 5% pour atteindre, selon les dernières estimations de Bain & Company, les 1160 milliards d’euros dans le monde. Sur le seul marché des biens personnels de luxe, le chiffre d’affaires 2017 atteint le niveau record de 262 milliards d’euros. Ce rebond s’explique essentiellement par des niveaux de croissance soutenus dans quelques régions du globe. Dans le détail, avec une hausse de 6% à taux de change courant pour 87 milliards d’euros, l’Europe renoue avec la première marche du podium devant le continent américain. Le retour des touristes et une hausse des achats localement expliquent ces bonnes performances. En Asie, la Chine affiche la plus haute progression (+15% à 20 milliards d’euros) sur son territoire, et c’est sans compter les achats effectués par les Chinois à l’étranger (32 % des achats de biens personnels de luxe dans le monde). Le reste de l’Asie (hors Chine continentale et Japon) enregistre également une solide progression de 6% pour atteindre 36 milliards d’euros. Le continent américain (Amérique du Nord et Amérique du Sud) peine un peu avec une hausse de seulement 2% par rapport à 2016 pour 84 milliards d’euros. Le reste du monde stagne à 1%.

Une distribution en propre essentiellement

Selon l’étude de Bain & Company, la distribution des produits de luxe emprunte essentiellement des réseaux développés en propre. Et la tendance va grandissante (+8% en 2017, dont 3% du fait d’ouvertures de nouveaux magasins et 5% d’augmentation des ventes). La distribution multimarques quant à elle croit aussi, mais de façon moins soutenue (+3%). Là où les choses s’accélèrent c’est clairement sur le web : avec une hausse de 24% des ventes en 2017. Les marques de luxe qui ont longtemps fait l’impasse sur le e-commerce commencent à changer de stratégie. Les boutiques en ligne se multiplient pour représenter aujourd’hui 31% des ventes des grandes marques. Selon les estimations de Bain & Company, les ventes en ligne de produits de luxe représenteront 25% du marché d’ici 2025, contre 75% de transactions encore réalisées en boutique. Ces quelques chiffres démontrent que les objectifs des grandes marques vont vers toujours plus de maîtrise de leur image. L’expérience client est à ce prix ! Matériaux nobles, bâtiments conçus par des designers stars, œuvres d’art contemporain… les produits exceptionnels doivent bénéficier d’un écrin non moins exceptionnel ! Cela va bien évidemment à l’encontre même du modèle de la franchise pour lequel l’image de marque se trouve déléguée à des franchisés. Rien d’étonnant alors que le luxe ne se développe que très peu en franchise.

Trois tendances fortes

Dans une étude réalisée en 2016, Xerfi Precepta a identifié 3 tendances fortes qui vont marquer le marché du luxe et ses circuits de distribution :

• La montée en puissance du e-commerce : les ventes en ligne progressent à un rythme soutenu du fait de l'ouverture de sites marchands par les marques, mais aussi avec la multiplication des plateformes multimarques. Les parcours d'achat deviennent cross-canal avec des logiques de plus en plus web to store.
• Le renforcement du poids des magasins mono-marques et la rationalisation des implantations : les marques de luxe revoient leurs stratégies de déploiement. Elles veulent profiter de zones à fort potentiel comme les aéroports, les villages de marques, etc. et s’émanciper des grands magasins multimarques. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’en vendant en direct les marges sont plus confortables mais aussi, et c’est là un point important, en ouvrant des magasins en propre et non plus des store-in-store de tailles réduites, les marques de luxe multiplient la visibilité des produits exposés. Le nombre de références présentées étant plus élevé, le choix est plus grand et les tentations se multiplient ! La sélectivité des emplacements permet aussi de mieux maîtriser l’image de marque et à enrichir l'expérience client. L'autre avantage de cette reprise en main des circuits de distribution par les marques est de faciliter les dispositifs cross-canal en connectant sites marchands et magasins physiques à moindre coût.
• L'essor du marché du luxe de seconde main : sacs à main, bijoux, vêtements de luxe... de nouveaux acteurs issus de la sphère digitale connaissent un vrai succès avec la vente ou la location de produits de luxe de seconde main. La marge de progression sur ce secteur est forte ce qui peut inquiéter les marques du luxe qui craignent pour leurs ventes mais aussi pour leur image de marque et l’expérience client qui en découle.

Un profil d’acheteurs en mouvement

Au-delà des trois tendances identifiées ci-dessus, tous les observateurs s’accordent également sur une autre tendance transversale : l’évolution du profil clientèle. Selon Bain & Company, de plus en plus le luxe est porté par la jeune génération : « Le renouvellement générationnel forme le principal moteur de croissance du marché de luxe, avec 85 % de la hausse du marché désormais portée par les générations Y et Z. » Ce mouvement dans les profils d’acheteur implique pour les marques de s’adapter en terme de produits mais aussi de circuits de distribution. Côté produits, « les marques de luxe réinventent le streetwear afin de séduire les jeunes générations, avec une croissance soutenue de catégories telles que t-shirts, baskets ou doudounes. » En termes de circuits de distribution, la montée en puissance des ventes en ligne atteste du virage déjà opéré par les marques de luxe. « C’est une époque passionnante pour le monde du luxe. L’état d’esprit « millénial » modifie les modes d’achats de toutes les générations et pousse les marques de luxe à redéfinir ce qu’elles apportent à leurs clients », explique Joëlle de Montgolfier, Directrice des études du pôle de compétences Distribution et Luxe de Bain pour la région EMEA. « Pour les marques de luxe qui sauront s’adapter, le potentiel de croissance dans les années à venir est significatif », conclut-elle.