Les Kidultes, ces adultes fans de jouets, qui boostent le marché

Les Kidultes, ces adultes friands de jouets

Si le secteur du jouet enregistre une légère baisse d’activité, avec -4,5% de vente sur les neuf premiers mois de l’année 2023, il est un segment qui n'a pas faibli, c'est celui que The NPD Group appelle les « kidultes ». Véritable tendance de fond, le phénomène kidulte profite à plein de la « ludification ou de gamification de la société », constate The NPD Group. A l'image des publicités Haribo de ces dernières années, la tendance est clairement au plaisir et à la notion du « on grandira plus tard » pour une frange de population de plus en plus large.

Résultat, beaucoup se demandent aujourd’hui si ces grands enfants sont l’avenir du marché du jouet. Ces kidultes représenteraient en effet une cible pesant plus d’un milliard d’euros sur le secteur, soit près d’un tiers du chiffre d’affaires global. Un poids qui ne cesse d’augmenter au fil des ans. 

De plus en plus de ventes réalisées avec les Kidultes 

Si la vente de produits sous licence, Pokémon, Pat’Patrouille, Barbie, l’univers Marvel et Harry Potter en tête, constitue un élément clé du marché du jouet, les jeux et jouets pour adultes représentent l’autre tendance motrice du secteur. « Les ventes pour Kidultes ont ainsi augmenté de 9 % en un an entre juillet 2021 et juin 2022 pour représenter 28 % du marché, détaille Christophe Drevet, Directeur Général de la FJP, la Fédération française des industries Jouet Puériculture. Révélateur de l’importance du jouet et du jeu dans toutes les familles et à tous les âges, ce segment représente un formidable levier de croissance pour la filière et permet aux fabricants de développer toute leur créativité. » (*)

Pour rappel, en 2017, The NPD Group expliquait qu’un jouet sur dix était destiné à un adulte. Et ce chiffre ne cesse d'agmenter au fil des ans. Mais qui sont ces kidultes ? Essentiellement des adultes marqués par les confinements, durant lesquels les ventes de puzzles et jeux de société à faire en famille ont explosé. 

Frederique Tutt, Global Industry Analyst, Toys, NPD, commente: « Tout comme la technologie qui s’est imposée pour faire partie intégrante de notre quotidien, les jeux et jouets occupent une place grandissante dans notre société. Qu’ils répondent à un besoin de décompresser ou de se replonger avec nostalgie dans l’enfance ou qu’ils reflètent des phénomènes de mode ou de société comme la folie Star Wars ou l’engouement pour les Drones, l’attrait des jeux et des jouets dépasse largement les cibles classiques. »

Et Lego, par exemple, l’a parfaitement compris. « Ils ont fait un travail remarquable, explique Franck Mathais, porte-parole de JouéClub, dans un article paru sur La Dépêche (**). La marque propose maintenant des sets plus techniques, destinés à un public plus masculin, avec des avions ou des monuments à fabriquer. Mais également des coffrets Lego Art, avec par exemple la langue des Rolling Stones ou des bouquets de fleurs à construire. »

Les kidultes, cible privilégiée des marques de jouets

Les jouets achetés par et pour les adultes se concentrent sur quelques catégories particulièrement performantes parmi lesquelles les jeux et puzzles (31% des ventes), les véhicules (13%) et les jeux de construction (11%). Véritable aubaine sur le marché, de nombreuses marques de jouets multiplient les propositions pour aiguiser l’appétit des kidultes. Ainsi comme le souligne The NPD Group, « au-delà des grands classiques tels que Monopoly, Rubik’s Cube ou Lego qui rassemblent les différentes générations, les jeux transgressifs ou ceux qui prennent leur inspiration sur les grandes tendances issues des réseaux sociaux et les figurines à collectionner des grands blockbusters américains, ont su s’inspirer de phénomènes de mode fédérateurs et de la loyauté des fans et surfent allégrement sur cette tendance Kidultes. »

Les Funko Pop ! figurent également dans le Top des jouets achetés par ces Kidultes, pour lesquelles les grandes enseignes n’hésitent pas à déployer d’importants moyens. Catalogue de 200 références qui leur sont spécifiquement destinées chez JouéClub et King Jouet, offre différenciée chez Jouets SAJOU ou encore signalétique dédiée, King’dultes chez King Jouet, tout est mis en œuvre pour que cette cible de clientèle se sente reconnue. 

Mais encore faut-il identifier les produits qui sauront plaire à ces grands enfants. Plutôt hétéroclites, les choix des kidultes sont tous azimuts ce qui complique encore le travail des cellules recherche et développement des grands fabricants et les services marketing des grands retailers. Des enjeux d'autant plus stratégiques que, comme le souligne Frédérique Tutt : « le pouvoir d’achat de ces éternels enfants représente un énorme potentiel pour le marché ».

Et la spécialiste de conclure « Etre capable d’identifier les demandes de ces nouvelles cibles est essentiel pour les fabricants. Des grands classiques aux gadgets dernier cri, les kidultes jouent sur tous les tableaux et répondre à leurs attentes est un enjeu de taille pour le marché du jouet. »

Si vous souhaitez vous lancer sur ce marché porteur, c'est le moment de vous rapprocher d'une franchise de jeux et jouet ! 

(*) https://www.npd.com/news/press-releases/2022/marche-jouets-noel-2022-les-atouts-de-la-filiere-pour-rester-n1-en-europe/ 
(**) Lire l’article complet de La Dépêche : https://www.ladepeche.fr/2023/11/03/qui-sont-les-kidultes-ces-adultes-fans-de-jouets-qui-relancent-le-marche-du-jeu-11494600.php