Lego Store : comment fonctionnent ces boutiques Lego ?

Lego : un chiffre d'affaires en constante hausse

Plus de 400 millions d'enfants et d'adultes jouent chaque année avec des briques Lego et le chiffre d'affaires du groupe ne cesse de grimper... Selon le Classement des marques de jouets les plus valorisées au niveau mondial en 2022(*), de l'institut Statista, « la marque Lego possède la valorisation la plus élevée et dépassait les 7,4 milliards de dollars ». Une autre enquête (**) de ce même institut explique que, de 2011 à 2022, « le chiffre d'affaires du groupe Lego a plus que triplé pour dépasser les 8,7 milliards d'euros en 2022 ». 

La petite brique de construction en plastique de couleurs Lego, qui a vu le jour en 1949 au Danemark semble avoir encore de beaux jours devant elle. Et si elle est commercialisée dans de nombreux magasins de jouets et en grandes surfaces, elle l'est aussi désormais dans des magasins propres et des boutiques franchisées.

Lego Store ou Lego Certified Store, quelles différences ? 

Les magasins en propres, gérés et animés par The Lego Group vendent uniquement des produits Lego. Assez proches dans l'idée des Apple Stores, ou encore des Disney Stores et des magasins Nespresso, les Lego Stores présentent dans un seul lieu unique, toute la gamme des produits phares de la marque en la mettant en scène.

Les boutiques franchisées, estampillées Lego Certified Store, sont, elles gérées par des indépendants sous la houlette de Percassi, qui signé un partenariat avec Lego. Depuis 2017, et l'ouverture de la première boutique certifiée près de Milan, c'est le groupe Percassi qui opère ces ouvertures à travers l'Europe. 

Ces boutiques Lego sont désormais des points de vente franchisés, certifiés par Lego mais non gérés directement par le groupe. C'est notamment le cas des magasins installés par le société Percassi, en France, en Italie, au Portugal et en Espagne. « Ces boutiques sont sous la responsabilité de partenaires agréés, collaborant avec le Groupe Lego. Elles vendent exclusivement des produits LEGO® et ont même accès à des offres exclusives », uniquement disponibles dans les boutiques LEGO®, explique le groupe sur la page dédiée à ces boutiques Lego Certifiées.

En 2023, un corner Lego a ainsi ouvert ses portes au sein de l'aéroport Lyon Saint-Exupéry et une boutique Lego Certified Store s'apprête à voir le jour à Nancy. 

L'histoire de Lego Store

L'idée de créer les Lego Stores remonte à 1992. Cette année là, un premier magasin dédié s'ouvre aux Etats-Unis, dans un temple de la consommation américaine, le célèbre Mall of America à Bloomington. Au vu du succès de ce premier magasin, la marque danoise décide alors de récidiver.

Une seconde boutique ouvre ainsi fin 1997 à Downtown Disney au Walt Disney World Resort en Floride. Puis, début 2001, Lego ouvre une boutique nommée Lego Imagination Center dans le complexe commercial Downtown Disney situé entre les deux parcs d'attractions du Disneyland Resort en Californie. Ces trois premiers magasins aux emplacements ciblés seront suivis par d'autres aux Etats-Unis, mais aussi au Canada.

Le premier Lego Store français ouvre en octobre 2012 à Levallois-Perret, dans le centre commercial So Ouest, et la même année, un second s'ouvre à Euralille. Viendront ensuite au centre commercial Jaude 2 à Clermont-Ferrand, chez Disney Land à Marne-la-Vallée, Promenade Sainte Catherine à Bordeaux, au centre commercial La Part-Dieu à Lyon, au Forum des Halles à Paris, et au centre commercial Toison d'Or à Dijon.

Les chiffres fournis par Lego en 2022 font état de plus de 660 boutiques dans le monde (***). 

Gammes de Lego à découvrir en magasin

Les boutiques Lego Stores a travers le monde sont toutes assez identiques. Elles embarquent un mur de briques classé par couleur et forme nommé Pick a brick, des tours d'assemblage de minifigurines pour créer ses propres personnages, des espaces d'animation où l'on peut jouer avec des briques et des maquettes en Lego souvent thématisées en fonction du lieu de la boutique, une table de jeu préscolaire Duplo et la « digital box » qui permet de voir les différents ensembles d'une boîte en réalité augmentée.

Dans les boutiques Lego Stores, toutes les gammes en cours de commercialisation sont disponibles. Lego City, Lego Star Wars, Lego Jurassic Park, Lego Overwatch, Lego Super Heroes, Lego Technic, Lego Harry Potter, Lego Unikitty, Lego Minecraft, Lego Friends sans oublier les Lego Bionicle, Lego Angry Birds, Lego Scooby Doo...

Dans les magasins Lego Certifiés, certaines gammes peuvent ne pas être disponibles mais proposent parfois des offres exclusives. Seule différence entre les deux types de boutiques :  « le programme LEGO® Insiders et les promotions LEGO® ne sont pas valables dans les boutiques Lego certifiées ». 

Les boutiques Lego Stores sont également là pour aider les clients à passer commande de pièces manquantes pour terminer une création sans avoir à tout racheter.

* Source Classement des marques de jouets les plus valorisées au niveau mondial en 2022
** Source Chiffre d'affaires réalisé par le groupe Lego entre 2011 et 2022
*** Source Lego Les magasins