Les tops KPI pour analyser la performance de vos campagnes AdWords et Facebook Ads

On peut savoir si une campagne est performante ou non à partir de l’analyse d’indicateurs spécifiques : les indicateurs clés de performance, souvent abrégés KPI (Key Performance Indicators en anglais). Vous êtes à la tête d’un réseau de franchise ou bien vous dirigez un point de vente franchisé ? Si vous souhaitez utiliser AdWords et Facebook Ads à votre avantage, vous avez tout intérêt à connaître, comprendre et interpréter les principaux KPI.

Cet article va vous expliquer :

• En quoi les KPI sont importants dans vos prises de décisions stratégiques et opérationnelles
• Sur quels KPI vous devez garder l’oeil (pour Google et Facebook)
• Comment ajuster votre stratégie de communication grâce aux KPI

Zoom immédiat sur les Key Performance Indicators !

L’importance des KPI : quels enjeux stratégiques et opérationnels ?

La sélection des KPI pertinents est décisive si vous voulez prendre les décisions, tant sur le plan stratégique qu’opérationnel. Les indicateurs clés de performance vous permettent de :

• Vous situer par rapport aux “standards” du marché
• Suivre l’évolution de votre réseau de franchise ou de votre point de vente
• Calculer le retour sur investissement d’une campagne, quels que soient vos objectifs

Concrètement, si vous êtes dans le secteur de l’e-commerce, vous pouvez calculer combien vous rapporte 1 € investi sur Facebook ou Google. Grâce au système de tracking, vous êtes en mesure de savoir combien de ventes ont été réalisées grâce à vos campagnes de mots-clés.

AdWords : quels KPI devez-vous regarder en priorité ?

Avec Google AdWords, on s’adresse à des internautes en recherche active d’informations, voire à des personnes qui manifestent une intention d’achat marquée. C’est ce qu’on appelle le search. Découvrez les KPI les plus importants à considérer pour votre communication Google AdWords.

KPI n°1 : les impressions

Les annonces qui marchent sont déjà celles qui sont visibles et vues par les bonnes personnes, à savoir votre cible. Si un gros nombre d’impressions n’est pas nécessairement synonyme qu’une annonce est performante, ce chiffre vous montre combien de fois elle a été affichée.

KPI n°2 : le taux de clics

Aussi appelé CTR (Click-Through Rate), le taux de clics indique quel pourcentage d’internautes ont cliqué sur votre annonce parmi ceux qui l’ont potentiellement vue. On divise simplement le nombre de clics par le nombre d’impressions. Plus le CTR est élevé, plus cela signifie que votre annonce intéresse de personnes.

Attention cependant ! Ne vous fiez pas seulement au CTR. Celui-ci peut très bien être élevé tandis que votre campagne vous rapporte très peu. La performance globale va dépendre d’autres indicateurs aussi.

Autre info aussi pour la petite anecdote : il ne faut pas se fier qu'au ctr (bcp ne croient qu'en ça) car on peut avoir un bon ctr et une campagne qui rapport 0

KPI n°3 : le taux de conversion

Quelqu’un a cliqué sur votre annonce ? Super ! Le lien dans votre annonce redirige l’internaute vers une landing page (littéralement page d’atterrissage). Sur cette nouvelle page, vous lui proposez de faire une action. Le plus souvent, il s’agit d’acheter l’un de vos produits ou services, mais ça peut être une inscription via un formulaire par exemple.

Le taux de conversion est un KPI décisif puisqu’il indique quel pourcentage de prospects vous arrivez à convertir en clients. C’est la mesure numéro 1 de votre retour sur investissement (ROI - Return On Investment). Plus le taux de conversion est élevé, plus vous gagnez d’argent et plus votre campagne ou annonce est rentable. C’est aussi simple que ça.

KPI n°4 : le coût par acquisition

Savez-vous combien cela vous coûte d’acquérir un nouveau client ? Ce calcul peut se révéler complexe et approximatif lorsqu’il implique des commerciaux terrain et des médias traditionnels. L’avantage avec un outil comme AdWords ? Vous pouvez connaître votre CPA (coût par acquisition) avec une grande précision.

Pour certains métiers concurrentiels, le coût par clic et le coût par conversion peuvent être élevés. C’est notamment le cas des concessionnaires auto, épavistes, banques et assurances, experts en isolation des combles, etc. La contrepartie est que le panier moyen est généralement plus élevé aussi. Tout est question de relativité. De ce fait, tenez compte des KPI “standards” propres à votre activité.

KPI n°5 : la position moyenne

Lorsque vous faites une recherche sur Google, les résultats apparaissent sous la forme d’un classement. La première position, la deuxième, la troisième et ainsi de suite… Plus la position moyenne se rapproche de 1, plus votre annonce truste le haut de l’écran.

Notez que AdWords affiche des annonces en haut de page et en bas de page. Le plus important reste de vous positionner au minimum en 7e position pour apparaître en première page des résultats. Le top 4 des positions capte généralement plus de 90% des clics à lui tout seul.

Encore une fois, les KPI AdWords sont à relativiser car ils dépendent du niveau de concurrence qui lui-même dépend du type d’activité et de la zone géographique. Il n’est pas représentatif de comparer un restaurant franchisé dans l’Aveyron avec un autre situé en plein centre de Paris.

Facebook : 4 indicateurs sur lesquels vous devez zoomer

Facebook Ads est une publicité de type Display ou affichage. Contrairement à Google AdWords qui cible des internautes en phase de recherche active (Search), la publicité sur Facebook a pour objectif de faire connaître la marque, de provoquer des achats.

Sur les réseaux sociaux, il est tentant de tomber dans le piège des “vanity metrics” : avoir plus de fans pour… avoir plus de fans. Et après ? Ce chiffre est en effet important mais il est loin de définir à lui seul l’efficacité de votre page Facebook. Cap sur 4 des KPI essentiels sur Facebook !

KPI n°6 : la portée et le nombre d’impressions

La portée correspond au nombre de personnes qui ont vu votre annonce au moins une fois. Les impressions représentent le nombre de fois que votre annonce a été vue. Une même personne peut avoir vu votre annonce plusieurs fois, c’est la raison pour laquelle le total des impressions est toujours égal ou supérieur à celui de la portée. Si un internaute voit votre annonce plusieurs fois, il a plus de chances d’y être sensibilisé et de finir par cliquer.

KPI n°7 : le taux d’engagement (ou taux d’interaction)

Plus le taux d’engagement est élevé, plus cela veut dire que votre annonce a suscité de réactions. Mentions j’aime sur la publication, commentaires, partages : ces indicateurs montrent que votre publication plaît à des personnes.

KPI n°8 : le coût pour 1 000 impressions

Appelée CPM (coût pour mille), cette métrique donne une indication sur la rentabilité de votre campagne publicitaire. Par exemple, si vous avez obtenu 360 000 impressions pour 1 800 € de budget, votre CPM est de 5 €.

KPI n°9 : le coût par lead

Votre annonce Facebook mène à un formulaire de contact directement sur le réseau social ou redirige vers une landing page avec formulaire ou numéro de téléphone ? Dans ce cas, votre objectif est de convertir les internautes Facebook en leads (clients potentiels).

Ajustez votre stratégie de communication selon vos objectifs

Vous souhaitez optimiser votre stratégie de communication ? Vous pouvez affiner votre analyse afin de vous faire une idée plus précise de ce qui fonctionne en croisant KPI (données statistiques) et dimensions (données non-mesurables) :

• Segmenter selon l’appareil : ordinateur, smartphone, tablette
• Segmenter selon la zone géographique
• Analyser les KPI par termes de recherche afin de savoir sur quels mots-clés il est le plus judicieux de se positionner
• Comparer les KPI entre les points de vente de votre franchise pour voir lesquels ont les meilleurs résultats et lesquels ont besoin de réajuster le tir

L’une des façons les plus efficaces d’optimiser est de faire de l’A/B testing. Cette méthode de test consiste à réaliser deux versions d’une même annonce publicitaire et de les exposer à deux échantillons distincts mais similaires. On va ensuite mesurer quelle version fonctionne le mieux pour atteindre les objectifs de la campagne en question. L’A/B testing est également possible pour la stratégie d'enchères, les positions des annonces, etc.

Si vous voulez aller encore plus loin, vous pouvez créer vos propres KPI. Par exemple, si vous êtes à la tête concession auto, il peut être intéressant de considérer le taux de prospects qui essaient un véhicule par rapport au nombre de rendez-vous décrochés par internet.

Aussi, la plupart des secteurs d’activité sont confrontés à une même problématique : les “faux leads” tels que les demandes d’emploi non désirables. Calculer le nombre de “faux leads” peut permettre d’y voir plus clair et le retranchant lors du calcul du taux de lead ou du coût par lead.

Côté outils, Data Studio est formidable pour rendre les données plus agréables à lire et à partager. Vos rapports statistiques sont totalement personnalisables.

Si le Search (Google AdWords) et le Display (Facebook Ads, mais aussi Google AdWords, YouTube ou encore Waze) sont deux outils distincts, ils sont très efficaces de les utiliser de manière complémentaire car ils couvrent les différents niveaux de l’entonnoir de conversion digital : attention, intérêt, désir et action d’achat.