Désaccords entre franchiseur et franchisés ? Une experte vous donne ses clés pour mieux communiquer en interne

Interview de Sophie Legoux, Responsable Grand Comptes chez Geolid.

Bonjour Sophie, on constate qu’il y a parfois des mésententes entre franchisés et franchiseurs au sujet des rôles de chacun dans la communication de la marque. Comment éviter ces frictions internes ?

Oui, il est en effet essentiel de bien répartir les rôles dès le départ afin d’éviter ce qu’on appelle la cannibalisation entre les campagnes locales et nationales. Sur Google AdWords, j’ai déjà vu des têtes de réseaux et des points de vente placer des enchères sur des mots-clés identiques alors qu’ils appartenaient à la même enseigne... C’est bien dommage de gaspiller du budget de cette manière.

En effet, c’est dommage... Mais qui doit s’occuper de quoi ?

Typiquement, la tête de réseau va couvrir toute la communication autour de l’image de marque. Elle va aussi développer la notoriété nationale avec des campagnes AdWords mais aussi grâce au Display, à savoir les campagnes d’affichage publicitaire sur le web. De leur côté, les franchisés vont gérer l’aspect local de la communication avec du web-to-store et de l'acquisition de prospect. L’idée est de créer de bonnes synergies. Tout est une question de complémentarité entre local et national.

D’accord, c’est plus clair. Peux-tu expliquer ce que veut dire web-to-store ?

On parle d’approche web-to-store quand on incite l’internaute à se déplacer en magasin, près de chez lui. Pour cela, on va créer un appel à l’action. Il s’agit d’un message qui va communiquer sur une offre promotionnelle ou proposer de venir tester un produit.

OK, très bien ! Des exemples ?

Par exemple, l’appel à l’action d’une concession automobile peut ressembler à : “Venez essayer notre nouveau modèle” tandis que la tête de réseau va communiquer sur l’empreinte carbone nulle ou la sortie d’un véhicule électrique. Vous êtes dans l’immobilier ? La tête de réseau va mettre l’accent sur son tout nouveau simulateur de prix au m² et sur les caractéristiques de la ville où investir. L’agence immobilière locale va quant à elle proposer la remise en état gratuite de tout bien mis en vente. Retenons qu’à l’échelle nationale, on veut communiquer sur les valeurs de la marque, sur son positionnement marketing. Au niveau local, on veut transformer le prospect en client en mettant l’accent sur des arguments pratiques et actionnables.

Quelle est la clé pour une meilleure communication au sein d’une franchise selon toi ?

La confiance. Établir une relation de confiance entre le franchiseur et son réseau, c’est vraiment la base. D’autant plus que chaque franchisé verse une redevance à sa tête de réseau pour que celle-ci puisse lancer des actions de communication nationale ou pour financer la refonte des sites web locaux.  La grosse problématique du franchiseur, c’est de justifier à ses franchisés que le pourcentage de redevance prélevé est utilisé à bon escient.

Comment arrive-t-on à justifier ces investissements ?

Admettons que je sois une enseigne de location de voitures et que je vienne de lancer une campagne publicitaire nationale sur Facebook. Si j’ai accès aux statistiques locales de chaque agence sur le territoire, je suis en mesure de leur montrer que l’augmentation du nombre de visites sur leur site web ou du nombre de prises de rendez-vous est en partie liée à cette campagne. C’est comme cela que je vais justifier à mes franchisés les X% du chiffre d’affaires que je prélève chaque année.

Cela paraît facile dit comme ça, mais cela doit nécessiter d’y passer du temps et d’avoir les outils de communication adaptés...

Tout à fait ! Plus le réseau est grand, plus c’est difficile à gérer. Généralement, au-delà de 30 ou 40 points de vente franchisés, il devient très délicat pour la tête de réseau de tout superviser. C’est à ce moment qu’il est judicieux de commencer à déléguer cette mission en interne ou de faire appel à une tierce partie. Et c’est à ce niveau que la plateforme Geolid intervient.

D’accord ! Qu’est-ce que Geolid apporte concrètement à un réseau de franchise ?

La plateforme Geolid est équipée d’outils performants pour faciliter la communication en interne. Nous sommes capables d’aller recueillir les demandes de chacun des points de vente puis de les mettre en cohérence avec la stratégie de communication de la tête de réseau. Celle-ci peut diffuser son plan média national en quelques clics à l’ensemble du réseau. Dans le sens inverse, les franchisés font remonter leurs retours sur le terrain relatifs aux campagnes de communication locales. Ils peuvent aussi faire part de leurs questions et envies à la tête de réseau.

La communication interne a l’air d’être un nerf de la guerre !

Tout à fait ! Une autre chose que j’ai remarquée, c’est que chaque franchisé est plus ou moins bien formé au web et plus ou moins autonome. Et bien souvent, chacun veut partir bille en tête dans sa direction sans vraiment savoir si les actions entreprises sont rentables ou non. Chez Geolid, nous formons les franchisés aux pratiques du digital et les accompagnons vers une meilleure rentabilité en personnalisant leur communication selon les spécificités géographiques.

Puisqu’on parle de rentabilité, comment Geolid gère justement le budget de communication des franchises ?

Ce n’est pas notre rôle à proprement parler de gérer le budget de communication d’un réseau. En revanche, notre mission est d’offrir la meilleure visibilité sur le budget investi. Si vous êtes franchiseur, vous avec accès à une transparence totale sur les montants investis par chaque point de vente. Nous mesurons et analysons les retours sur investissement pour chaque campagne et pour chaque média. Ainsi, vous savez exactement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et vous pouvez réajuster le tir en fonction. Car le marketing de la tête de réseau n’est pas toujours en phase avec la réalité du terrain. Notre position d’intermédiaire nous permet d’opérationnaliser le marketing du national vers le local. Car c’est au niveau local que l’on peut réellement expérimenter. Le local, c’est le laboratoire de l’offre. C’est comme cela que l’on va pouvoir améliorer les pratiques de communication au niveau national.

Excellent, c’est noté ! Un dernier mot en guise de conclusion ?

Ce ne sera pas un mot mais deux : confiance et complémentarité. L’objectif d’une bonne communication est d’obtenir un résultat gagnant/gagnant : pour le franchiseur, le franchisé… et le client bien sûr !