Équipement de la maison et biens culturels gagnent des parts de marché sur internet

Chaque année, à fin septembre, l'institut GfK en partenariat avec la Fevad fait le bilan des ventes on line sur les marchés des biens d'équipement de la maison et les biens culturels. Pour le millésime 2018, l'avantage va une nouvelle fois aux e-boutiques qui grignotent toujours plus de parts de marché sur les magasins physiques.

+6,6% en 9 mois sur les biens d'équipement

Selon GfK, les 9 premiers mois de l'année ont été marqués par deux phénomènes conjoints : la baisse du chiffre d'affaires des magasins physiques (-3,4%) et la hausse du chiffre d'affaires du net (+6,6%). Au final, le poids du e-commerce au sein du Retail connaît une nouvelle progression, de +1,7%. Le online génère ainsi « 22,9% du chiffre d’affaires de la Distribution Retail à date, en intégrant les commandes en Livraison à domicile, en Click and Collect ou en Drive. » Ainsi globalement, « à fin septembre 2018, les ventes sur Internet de Biens d’Equipement de la Maison – Gros et Petit Electroménager (GEM et PEM), Télécom, Electronique Grand Public (EGP), Photo, Micro-Informatique (IT) – atteignent 3,3 milliards d’Euros (+ 205 millions d’Euros), quand les ventes en magasins sont retombées à 11,2 milliards d’Euros (soit presque - 400 millions d’Euros). »

Et le e-commerce gagne des parts de marché sur chaque secteur.

Dans le détail, dans les secteurs des Biens Techniques, la part de marché e-commerce s'établit à :

• 24,5% pour les télécoms (Smartphones et accessoires), 
• 29,6% pour la Photo (appareils hybrides) 
• et 29,4% pour l’IT (PC portables, moniteurs, accessoires).

Dans les secteurs de l'Electronique Grand Public, « malgré la bonne progression des écrans LCD (+11% sur Internet contre +3% en points de vente), le poids du online progresse de 1,4 point, 0,8 en PEM et 0,7 en GEM. » La part de marché e-commerce s'établit ainsi à 

• 20,3% pour le gros électroménager, 
• 19,4% pour le petit électroménager, 
• et 18,4% pour l'électronique grand public (TV, hifi). 

« Résultat, à date 22,9% du chiffre d’affaires des biens techniques a été réalisé en ligne… »

Biens culturels, la dématérialisation profite au net

Quels que soient les supports, la dématérialisation des biens culturels se poursuit. « En 2007, ils représentaient 3% du chiffre d’affaires global des biens culturels, toutes catégories confondues (Livre, Jeux vidéo hors Consoles et Accessoires, Vidéo et Musique). En 2017, c’est un tiers du chiffre d’affaires (33%) des biens culturels qui est réalisé via ces formats. » Comment expliquer ce boom ? « L’émergence et la multiplication des offres d’abonnement en streaming, ainsi que l’importance du jeu dématérialisé, ont largement participé à ce développement. » Bien évidemment, dans le vaste secteur des biens culturels, tous les supports ne sont pas impactés de la même manière par la dématérialisation.

Pour le livre, premier marché des biens culturels, tout format confondu (physique et dématérialisé), la dématérialisation n'a que peu d'incidence. « Le livre papier neuf concentre encore l’essentiel de la valeur du marché (92%) face aux livres d’occasion (6%) et aux livres numériques (2%). »

Pour le jeu vidéo, c'est une toute autre affaire : le jeu dématérialisé réalise plus de la moitié du chiffre d’affaires de la catégorie sur mobile, PC et console. « Les jeux physiques, neufs ou d’occasion, représentent 36% de la valeur du jeu au global, avec un marché de l’occasion qui se développe. »

Pour la vidéo et la musique, le streaming bouleverse de plus en plus le marché. Ce type de consommation pèse ainsi pour 88% dans la musique et 51% pour la SVOD côté vidéo.

Cela étant, et malgré la hausse de la dématérialisation, « le marché reste toujours dominé par les biens physiques neufs qui représentent 62% du marché en valeur. Les 5% restants sont occupés par les biens physiques d’occasion. »

Globalement, les ventes de Biens Culturels Physiques Neufs (Livre, Loisirs Interactifs, Vidéo et Musique) réalisent 3,7 milliards d’euros sur les trois premiers trimestres 2018 (janvier à septembre). Ce chiffre d’affaires est proche de celui de 2017 (-0,6 %) et reste dominé par les ventes de livres en hausse de 2% sur les 9 premiers mois de l'année. Dans les loisirs interactifs (Console, Jeux et Accessoires), en 2018, « ce sont les accessoires qui tirent le marché vers le haut, notamment les cartes prépayées dont le chiffre d’affaires connaît une hausse de 48% et les casques qui bénéficient du développement des jeux en réseau (mode Battle Royal) ». Quant à la vidéo et la musique, la décroissance est toujours d'actualité (-14% pour la vidéo et –9% pour la musique).

Sur l'ensemble des catégories, ce sont les magasins physiques qui sont toujours leaders, « malgré un circuit online qui continue de séduire de plus en plus d’acheteurs. »