Magasin boulanger : Ce qu'il faut savoir sur le distributeur Boulanger
Portrait d'un spécialiste de l'électroménager et du multimédia
Du haut de ses 64 ans d’histoire, ses 134 magasins, ses 8 000 collaborateurs et ses plus de 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, l’enseigne nordiste spécialisée dans l’électroménager et les produits high-tech a entamé en 2018 une nouvelle phase de son développement. Et ce, non seulement pour répondre aux attentes des consommateurs et multiplier ses points de ventes, mais aussi pour tâcher de dépasser son concurrent historique : Fnac-Darty. Une occasion de découvrir un redécouvrir une enseigne qui commence tout juste à s’ouvrir à la franchise.
Boulanger : une histoire de familles
Naissance et développement de l’enseigne Boulanger
A la naissance de l’enseigne de distribution, il y a deux frères, Bernard et Gustave Boulanger, qui ouvrent à Lille, en 1954, une boutique de construction et de réparation de postes de radio. Rapidement, l’activité va s’élargir, puis s’adapter, pour se concentrer exclusivement sur la vente de produits électroménagers de grandes marques.
Petit à petit, l’entreprise familiale se développe, dans le nord de la France d’abord, puis à Paris et en Province, dans les années 70, avec l’ouverture de plusieurs points de vente, en succursale.
Puis, en 1983, c’est une autre famille, le Groupe Mulliez, qui s’intéresse à Boulanger. Le Groupe nordiste, qui détient notamment Auchan, Décathlon, Pimkie ou encore Brice et Jules, en devient actionnaire puis en prend le contrôle en 1986. Ce faisant, le Groupe Mulliez souhaite donner un nouvel essor à l’enseigne qui deviendra, quelques années plus tard, l’un de ses fers de lance.
L’innovation et la combativité chevillées au corps
Une fois dans le giron du Groupe nordiste, l’enseigne d’électroménager Boulanger prend son envol. Entre 1986 et 1988, en effet, l’enseigne ouvre 15 nouveaux magasins. Quelques années plus tard, alors que de nombreux points de vente ont ouvert de manière régulière, Boulanger annonce le lancement de ses marques de distributeur (Essentiel B et Listo), entre 2003 et 2005, puis crée son site internet, boulanger.fr, en 2007.
Au fil des années, l’enseigne a en outre mis en place diverses filiales, qui participent non seulement à sa solidité, mais aussi à la qualité de ses services client. De fait, Boulanger, à travers le groupe HTM, exploite la performance et le savoir-faire de plusieurs filiales, chacune spécialisée dans un domaine : la location de gros électroménager, le SAV, l’installation, la formation à l’utilisation des nouvelles technologies, etc. Ceci permettant d’offrir aux clients une grande diversité de services… tout en garantissant des sources de revenus complémentaires pour le Groupe !
Mais l’enseigne, qui innove depuis ses débuts, ne s’arrête pas en si bon chemin puisqu’en 2018, après avoir réussi avec succès sa digitalisation en 2007 et son implantation dans les grandes agglomérations en une trentaine d’années, vient de signer un partenariat avec le Groupe Galeries Lafayette et de prendre une participation importante dans la centrale Ex&Co, qui pilote les enseignes Expert et Connexion.
Boulanger 2019 : un nouvel espoir
Partenariat avec le Groupe Galeries Lafayette
Avec ce partenariat, Boulanger frappe fort et réalise un coup de maître dans sa lutte contre son concurrent, Fnac-Darty, 2 à 3 fois plus gros (tant en CA qu’en nombre de collaborateurs) et leader jusqu’à présent incontesté du marché. En effet, ce partenariat a initié l’ouverture de « shops in shop », comptoirs de 300 m² en moyenne, dans diverses surfaces commerciales appartenant au Groupe Galeries Lafayette.
Ces comptoirs présentent une sélection de 1 000 à 1 200 références (parmi les plus de 25 000 références de l’enseigne), essentiellement des produits high-tech et du petit électroménager, en offrant la possibilité aux clients de toucher et tester les produits présentés à cet effet. Mais surtout, ces comptoirs proposent une large palette de services, allant de la réparation de smartphones à l’impression 3D en passant par des ateliers cuisine !
Avec ce partenariat, Boulanger développe une offre adaptée et spécifique pour les cibles urbaines à fort pouvoir d’achat. Une stratégie astucieuse pour contrer la présence écrasante de son concurrent sur ces grandes villes… et s’offrir des relais de notoriété pour développer, dans ces zones, les achats en ligne de gros électroménager.
Synergie avec la centrale Ex&Co
C’est également en 2018 que Boulanger a pris une importante participation au capital de la centrale Ex&Co, l’un des derniers indépendants de ce secteur, dominé par des grands groupes. Avec ce rapprochement, l’enseigne nordiste complète son réseau des 84 magasins Expert et des 24 points de vente Connexion. Ce faisant, Boulanger multiplie ses points de vente pour rester en contact avec la clientèle et répondre, sur l’ensemble du territoire, à des engagements de qualité de service (livraison en 1 jour, clic and collect, etc.). Gaëlle Wuilmet, Directrice client de Boulanger, dévoile d’ailleurs la stratégie de l’enseigne de manière très claire dans les colonnes des Echos : « Notre objectif est que chaque Français ait un Boulanger à moins de 30 minutes de chez lui ».
Le seul point qui reste en suspens suite à cette prise de participation, c’est ce qu’il adviendra du rapprochement entre Boulanger et Auchan, qui font partie du même Groupe, concernant les achats.
Un futur développement en franchise ?
Le rapprochement entre l’enseigne Boulanger et les magasins Expert et Connexion est peut-être également le signe d’une nouvelle phase de développement pour le distributeur nordiste, qui a toujours misé exclusivement sur un développement succursaliste jusqu’à présent.
Les gérants des magasins Expert et Connexion sont en effet quant à eux indépendants et franchisés. Aujourd’hui, la possibilité leur est offerte de changer d’enseigne tout en restant indépendants, donc franchisés. Par conséquent, Boulanger commence, tout doucement, à travers ce rapprochement, à s’ouvrir à la franchise. Si les modalités restent à définir et si, pour l’instant, cette possibilité n’est offerte qu’aux indépendants de la centrale Ex&Co, le marché de la distribution d’électroménager connaîtra peut-être, dans les prochains mois et les prochaines années de nouveaux rebondissements.
Et en attendant que Boulanger recrute de nouveaux franchisés pour étendre son réseau, si vous êtes intéressé par le secteur et que vous souhaitez ouvrir un magasin d’électroménager et/ou de produits high-tech, voici quelques enseignes qui recrutent :
Darty : plus de 60 ans d’expérience, déjà 37 magasins franchisés (pour plus de 200 en succursales), un groupe puissant (Fnac-Darty) : Darty est l’enseigne leader de la vente d’électroménager, multimédia et high-tech en France. Et c’est aussi l’un des leaders européens. Après 57 ans de développement en propre et une fusion avec Fnac, Darty se développe désormais en franchise et cherche actuellement des partenaires pour ouvrir de nouveaux magasins d’électroménager.
LDLC.com : En 1996, le site internet LDLC.com ouvre et devient rapidement l’un des leaders de la vente en ligne de matériel informatique. 18 ans plus tard, forte de son expérience, de sa notoriété et de son expertise en logistique, achats et SAV, l’enseigne commence à compléter son offre web par des boutiques physiques en se développant en franchise. Comptant aujourd’hui plus de 20 magasins d’informatique, l’enseigne vise une centaine de boutiques d’ici 2021 et cherche donc des partenaires.
Pulsat : Fondée en 1985, l’enseigne Pulsat, qui fait aujourd’hui office de challenger dans un marché dominé par des grands noms, se distingue pourtant avec plus de 30 ans d’expérience et une infrastructure et un fonctionnements dédiés au réseau de magasins franchisés. Spécialisée en électroménager, informatique, high-tech, multimédia et literie, l’enseigne adopte une stratégie agressive avec des droits d’entrée nettement inférieurs à la concurrence.
