Literie : se lancer en franchise avec Maison de la literie

Quand on pense literie, on pense forcément Pierre Elmalek. Si ce nom vous dit quelque chose, c’est évidemment parce que Pierre Elmalek est l’ingénieux et charismatique Président et fondateur de l’enseigne Maison de la Literie, aujourd’hui leader du marché de la literie. Comment cet homme parti de rien en est-il arrivé à devenir le dirigeant du plus gros distributeur de literie en France ? Quelles innovations font la force de Maison de la literie ? Quel est l’état du marché ? Comment ouvrir un magasin de literie en franchise ? Quelles sont les autres enseignes de literie qui recrutent des candidats à la franchise ? Découvrez nos réponses.

Maison de la literie : zoom sur une success story

C’est à 27 ans que Pierre Elmalek, quelques années après avoir quitté l’Algérie avec ses parents, fonde son premier magasin de mobilier discount, Priam, à Aubervilliers. Doté d’un fort sens des affaires et malgré une quasi absence de fonds initiale, Pierre Elmalek rachète deux autres magasins de meubles, à Saint-Denis. Au fil des années, l’entreprise grandit, se développe et en 1977 Pierre Elmalek est à la tête de deux enseignes (Meubles vieux chêne et Siège center), cumulant un total de 340 points de vente. C’est à ce moment que son frère le rejoint aux affaires pour piloter, à ses côtés, les deux enseignes franchisées.

Parallèlement, Pierre Elmalek possédant un vieil entrepôt vide à Saint-Denis, décide de tester un nouveau créneau inexploité : la literie. Le pari est gagnant : en 6 ans, il ouvre une cinquantaine d’autres magasins, étoffant son réseau de magasins spécialisés dans la literie. L’enseigne Maison de la literie est née.

En 1994, les deux frères se séparent. Au moment du partage, le frère de Pierre Elmalek récupère les deux réseaux de meubles, Pierre Elmalek conserve son enseigne de literie. Et doit alors s’engager dans une véritable conquête. Car si son réseau naissant (il a à peine une quinzaine d’années) est dynamique, le marché, lui, reste à défricher. Il faudra alors tout le talent, la pugnacité et la capacité d’innovation de Pierre Elmalek pour transformer Maison de la Literie en une enseigne leader, à la tête de plusieurs filiales.

En 2018, à 76 ans, l’homme a racheté de nombreux réseaux, est à la tête d’un réseau de plus de 300 magasins et enregistre un CA de 300 millions d’euros. Et a déjà réfléchi à sa succession. C’est en effet l’entreprise belge, qui fabrique en France les produits de la marque de distributeur Maison de la literie, qui reprendra la tête de l’enseigne quand Pierre Elmalek choisira de se retirer des affaires.

Maison de la literie : plus de 30 ans d’innovations

Si Maison de la literie a réussi à devenir leader de son marché en moins de 40 ans, c’est avant tout grâce à sa grande capacité d’innovation. Entrepreneur dans l’âme, le président-fondateur de l’enseigne sait en effet créer et saisir des opportunités pour gagner ou conserver des parts d’un marché de plus en plus concurrentiel.

C’est ainsi qu’il lance sa propre marque de distributeur. S’associant à divers acteurs du secteur, il fait fabriquer en France ses propres produits (tant pour l’offre entrée de gamme de l’enseigne que pour l’offre haut-de-gamme ou encore la filiale MDL canapés convertibles). La stratégie est alors inédite sur le secteur… mais portera ses fruits puisque la MDD représentait en 2018 60% des ventes de l’enseigne !

Quelques années plus tard, la Maison de la literie s’inspire du secteur automobile et lance l’ingénieux service de literie en location avecoption d’achat.

Lorsque des pure-players web tentent d’inonder le marché avec des matelas 1^er prix compressés, roulés, livrés à domicile et avec une centaine de nuits d’essais, faisant trembler l’ensemble du secteur, Maison de la literie lance First, un matelas reprenant exactement ces caractéristiques.

Bref : Maison de la literie est à la point de l’innovation commerciale afin de créer des opportunités qui lui permettront de maintenir son statut de leader.

Literie : un marché complexe

Selon l’analyse du cabinet Xerfi, la literie est un segment du marché meuble « qui offre des marges confortables » et qui, en outre, croît de 3% à 5% par an depuis plusieurs années. On comprend donc aisément que les acteurs souhaitant capter ce potentiel de chiffre d’affaires soient nombreux.

Par conséquent, si le marché de la literie est évalué à 1,4 milliards d’euros en 2019… il faut savoir qu’il est capté à 70% par les enseignes généralistes telles que Ikea, But, Conforama ou encore (et surtout) la grande distribution ! Pourtant, dans ce contexte, les enseignes spécialisées réussissent à tirer leur épingle du jeu et à gagner, petit à petit, des parts de marché.

Et ce, notamment grâce au travail de sensibilisation effectué par l’Association pour la literie (APL), qui soutient les entreprises françaises faisant fabriquer leurs produits en France, comme Maison de la literie, mais aussi la Halle au sommeil ou encore Place de la literie (propriété du Groupe Keria). Campagnes de communication innovante, relations presse, information, etc., à travers diverses actions, et notamment son site internet, infoliterie.com, l’APL a fait revenir dans le giron des spécialistes des publics qui se tournaient auparavant vers les généralistes et la grande distribution. Grâce à cela, c’est l’ensemble des professionnels spécialisés de la literie qui profite d’une clientèle mieux informée et soucieuse de s’équiper de manière appropriée, en bénéficiant de conseils et services spécifiques.

La Maison de la literie et la franchise

Maison de la literie se développe en franchise depuis ses origines, en 1981. Au fil des ans, l’enseigne a ouvert de nombreux magasins sous ce format (à raison de 25 magasins par an en moyenne ces dernières années) jusqu’à atteindre un réseau de plus de 300 magasins, dont 75% en franchise, la positionnant comme le leader du marché, avec un CA de 300 millions d’euros en 2018.

Misant sur un développement puissant, rapide et presque effréné, véritable course aux mètres carrés, l’enseigne reste cependant floue sur les droits d’entrée et l’apport personnel requis des candidats à la franchise ou même les redevances exigées aux franchisés. Et ce, contrairement à la concurrence, qui préfère au contraire miser d’une part sur la transparence pour attirer de potentiels partenaires mais aussi sur un développement plus maîtrisé, pour conserver des réseaux stables, solides et performants, au sein desquels les franchisés sont véritablement pris en compte.

La Halle au Sommeil par exemple, qui ne demande que 30 000€ d’apport et seulement 8 000€ de droits d’entrée. Du haut de ses 24 ans d’expérience, l’enseigne spécialisée dans la literie discount, peut s’enorgueillir d’un réseau de 70 magasins… pour 30 franchisés ! En effet, la force du concept de la Halle au sommeil et l’accompagnement solide de la tête de réseau encouragent les franchisés à ouvrir 2 ou 3 magasins, boostant ainsi leur rentabilité et maximisant leur mainmise sur leur zone de chalandise. La Halle au sommeil fait partie des enseignes faisant fabriquer tout ou partie de leurs produits en France.

Pour Litrimarché, 2^ème acteur du marché de la literie en nombre de points de vente, apport personnel et droits d’entrée sont encore plus bas : respectivement 20 000€ et 5 000€. Au menu : 100 magasins, des prix de vente ajustés, une identité forte et des partenariats avec les grandes marques, là où La Maison de la literie mise sur sa propre marque de distributeur. Très bien implantée en France et s’appuyant sur sa forte notoriété ainsi que des techniques de vente spécifiques, Litrimarché s’impose comme une alternative forte au leader du marché.

Chez Keria Groupe, qui possède l’enseigne spécialisée Place de la literie, on mise en revanche sur une formule totalement différente. La stratégie : des magasins multimarques proposant aux consommateurs, dans un seul point de vente, l’offre de plusieurs enseignes. Ainsi, un franchisé du Groupe Keria peut-il créer un magasin qui associe Place de la literie et Monteleone linge de maison, voire une enseigne de luminaire. C’est sur cette complémentarité génératrice de trafic, et donc d’opportunités de ventes, que repose l’une des grandes forces de Keria Groupe.