Analyse : le marché des articles de sport en France suite au rachat de Go Sport par Intersport

Le marché de la distribution d'articles de sport en France

Le marché repart de l’avant dès 2021

La crise sanitaire de 2020 a impacté négativement la consommation d'articles de sport, malgré une augmentation des activités sportives en plein air et à domicile qui a essentiellement profité aux magasins généralistes. Les hyperspécialistes et magasins de stations ont été fortement pénalisés par la fermeture des salles de sport et des stations de ski. Globalement la crise COVID a provoqué un recul historique des ventes dans presque tous les segments de marché. Seul le segment cycle a su tirer son épingle du jeu. Les grandes enseignes multisports ont compensé partiellement la fermeture de leurs magasins physiques grâce à une stratégie omnicanale. Dès 2021, le secteur a cependant rebondi fortement pour dépasser son niveau d'avant-crise, affichant une croissance de 16% sur l’année.

Decathlon, Go Sport, Sport 2000 et Intersport dominent toujours le marché

Le marché de la distribution d'articles de sport en France est largement dominé par quatre enseignes, Decathlon, Go Sport, Sport 2000 et Intersport. Selon une étude Xerfi, les ventes s'élevaient à 12,4 milliards d'euros en 2021 [1]. Le commerce spécialisé domine largement ce secteur avec environ 80% de parts de marché. Et les grandes enseignes multispécialistes, Decathlon, Go Sport, Sport 2000 et Intersport, captent les trois quarts du chiffre d'affaires du commerce spécialisé. 

Décathlon : l'innovation et l'accessibilité au service des amateurs de sport

Positionnement et historique de Décathlon

Fondé en 1976 et dirigé par le groupe Mulliez (Auchan, Leroy Merlin, Kiabi, etc.), Décathlon s’est imposé comme l'une des enseignes préférées des amateurs de sport en France, ou tout du moins une des plus fréquentées. Son succès repose sur son modèle économique unique qui allie innovation, polyvalence et accessibilité. L'entreprise propose une large gamme de produits et d'équipements pour plus de 70 disciplines sportives, allant des sports individuels aux sports collectifs.

Elle se distingue par sa capacité à créer et à commercialiser des marques propres, comme Quechua, B'Twin, et Kalenji. Une des grandes forces de Décathlon réside en effet dans son statut de concepteur et fabricant d'articles de sport. Ce qui lui permet de proposer, à travers ses marques propres, des produits innovants à des prix accessibles. En revanche Décathlon ne propose que peu de produits de grandes marques contrairement à ses concurrents. 

Décathlon en chiffres

En France, selon les chiffres communiquées par l’enseigne, les 325 magasins Décathlon implantés dans l’Hexagone ont généré 4,7 milliards d'euros de volume d'affaires en 2022 (en progression de 12% par rapport à 2021). À l’international, selon LSA [2], « le groupe est présent dans 72 pays (dans 59 avec des magasins en propre, dans 10 autres avec des franchises et dans 3 pour la production uniquement) ». Le groupe fédère près de 1600 magasins dans le monde pour un chiffre d’affaires à l'international de 15,4 milliards d'euros en 2022. 

Ouvrir un magasin Décathlon : est-ce possible ?

Ne cherchez pas à devenir franchisé Décathlon. Mise à part quelques implantations à l’international, le groupe se développe exclusivement en propre. Il n’est donc pas possible d’ouvrir un magasin Décathlon en franchise. 

Intersport : l'expertise et la qualité des grandes marques sportives

Positionnement et historique d’Intersport

Deuxième acteur de la distribution d'articles de sports en France derrière Décathlon, Intersport est réputé pour proposer des produits de grandes marques mais aussi plusieurs marques propres, avec un accent sur la qualité et l'expertise. 

Historiquement, l’enseigne Intersport est né à la fin des année 1960 de l’alliance de 10 groupements d'achats de produits sportifs de plusieurs pays (Norvège, Suède, Danemark, Allemagne, Autriche, Suisse, France, Pays-Bas, Italie et Belgique) qui ont décidé d’unir leur force. Ils créent ainsi la première association européenne d’articles de sport sous le label Intersport. Le groupement d'achat français trouve son origine en 1924 lorsque l'association des Scouts de France crée La Hutte pour diffuser le matériel et les uniformes de scout.

Intersport en chiffres

Intersport International Corporation, l’entité internationale, est aujourd'hui présente dans une soixantaine de pays avec environ 6000 magasins réalisant quelque 14 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Quant à Intersport France, l’enseigne est représentée par 813 magasins en France (avant rachat de Go Sport) qui ont réalisé 3,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2022 (+16,1% par rapport à 2021). En l’espace de deux ans, Intersport a fait progresser son chiffre d’affaires de 42%, représentant 1 milliards d’euros de chiffre d’affaires additionnel sur le marché française.

Ouvrir un magasin Intersport

Contrairement à Décathlon et son modèle intégré, Intersport est donc une coopérative de près de 300 entrepreneurs, chacun propriétaire d'un ou plusieurs magasins à l’image de son PDG, Jacky Rihouet, qui exploite lui-même 25 points de vente. Il est donc tout à fait possible d’ouvrir un magasin Intersport même s’il ne s’agit pas de franchise mais de commerce associé. 

Go Sport : une nouvelle ère après sa reprise et les perspectives d'avenir

Positionnement et historique de Go Sport

Go Sport est une chaîne de magasins spécialisée dans la vente d'articles de sport fondée en 1978 par Léon et Lucien Odier en région grenobloise. L’enseigne propose des produits de marques internationales telles que Nike, Adidas, Asics, mais aussi des marques propres comme Athlitech, Wanabee, Scrapper et Up2Glide. 

En raison de mauvais choix stratégiques, le groupe Go Sport fait face à depuis plusieurs années à d’importantes difficultés. Filiale de Rally depuis 1990, le groupe Go Sport a été racheté fin 2021 par Hermione, People & Brands (HPB), la branche retail de la Financière immobilière bordelaise (FIB) de Michel Ohayon, avant d’être placée en redressement judiciaire en janvier 2023. Le 28 avril 2023, après avoir examiné près d'une vingtaine d'offres de reprise, le tribunal de commerce de Grenoble a choisi l'offre d'Intersport France et Al-Mana pour le rachat de Go Sport.

Go Sport en chiffre

Le chiffre d’affaires de du groupe Go Sport était estimé à 420 millions d'euros en 2020 et à 357 millions d'euros sur l’année 2021 (derniers chiffres connus communiqués par les administrateurs judiciaires). Le réseau Go Sport rassemble 169 magasins, dont 87 magasins franchisés sous enseigne Go Sport et Endurance Shop, ainsi qu’une quarantaine de magasins en master franchise à l'international. 

La reprise de Go Sport par Intersport et les opportunités à venir

Le 28 avril 2023 dernier, le tribunal de commerce de Grenoble choisit l'offre de reprise d'Intersport allié à la société qatarie Al-Mana (qui développe la master franchise Go Sport dans le golf persique). Cette reprise de Go Sport par Intersport permet de sauvegarder 90% des 1631 emplois et 72 des 81 magasins intégrés du groupe. Intersport va exploiter la marque sur le territoire européen et Al-Mana au Moyen Orient. Une cinquantaine des 72 magasins repris devraient passer sous enseigne Intersport, et ce, dès 2024 pour les magasins situés en région parisienne a indiqué Jacky Rihouet, PDG d’Intersport. Contrairement à Intersport, Go Sport dispose en effet d'un maillage fort en Ile-de-France. 

Neuf magasins Go Sport ont définitivement fermé leurs portes fin avril 2023 :

• Go Sport Marseille Bourse
• Go Sport Grenoble K’Store
• Go Sport Saint Etienne Centre 2
• Go Sport Rouen Saint Sever
• Go Sport Givors
• Go Sport Vesoul
• Go Sport Montélimar
• Go Sport Lorient
• Go Sport Le Mans

La marque Go Sport pourrait cependant perdurer, notamment pour les magasins franchisés dont le sort devra être discuté, mais également pour développer une enseigne dédiée aux sports nature selon une communication d’Intersport France sur sa page LinkedIn. Une stratégie qui permettrait au groupe de se positionner sur le marché européen de l'outdoor. 

Avec l’intégration de ces 72 magasins Go Sport, Intersport va sensiblement renforcer son maillage territorial pour atteindre les 885 implantations en France. L’enseigne ne cache pas ses ambitions de faire jeu égale avec Décathlon sur le marché français des articles de sport : « Notre ambition est d’atteindre avec les équipes Go Sport les 5 milliards d’euros à horizon 2025 avec un maillage territorial renforcé. »

Sport 2000 : la proximité et la personnalisation pour les passionnés de sport 

Positionnement et historique de Sport 2000

Créée en 1966 par un groupe de 36 détaillants, parmi lesquels trois grands noms du football français : Albert Batteux, Just Fontaine et Jean Djorkaeff, Sport 2000 axe son positionnement sur la proximité et la personnalisation de l'offre. L’enseigne propose un large choix d'articles de sport pour les activités intérieures et extérieures, ainsi que pour les sports de montagne. Contrairement à ses concurrents, Sport 2000 a fait le choix assumé d’adopter un positionnement quasi intégralement orienté sur les grandes marques avec une offre de marques internationales et locales. Sport 2000 International a cependant annoncé le lancement d’une marque propre, WITEBLAZE, à partir de la saison d'été 2023.

Sport 2000 en chiffres

En 2021, SPORT 2000 International comptait près de 3 600 magasins dans plus de 20 pays pour un chiffre d’affaires de 5,3 milliards. En France, l’enseigne est représentée par près de 470 magasins, répartis quasi équitablement entre format plaine et montagne. Sport 2000 France développe également les enseignes spécialistes Mondovelo, S2 Sneakers Specialist,  Espace Montagne et WAS We Are Select. Toutes enseignes confondues, Sport 2000 France fédère quelque 630 magasins en France. Le chiffre d’affaires réalisé par le réseau de magasins Sport 2000 en France n’est pas connu.

Ouvrir un magasin Sport 2000

Tout comme Intersport, le réseau Sport 2000 se développe sur le modèle coopératif (le réseau s’est bien essayé au succursalisme au début des années 2010 mais cela s'est soldé par un échec cuisant). Il est donc tout à fait possible d’ouvrir un magasin Sport 2000 en rejoignant la coopérative de commerçants indépendants. 

[1] Voir l’étude Xerfi "Distribution d'articles de sport : un marché de 12,4 Md€"

[2] Lire l'article LSA "Decathlon: +12% de croissance en 2022"

Sources de l'article : Enseignes, Insee, Presse, études