Le marché de la pizza en France : État des lieux et perspectives

L’avant COVID : un marché de la pizza en mutation

L’émergence des nouvelles technologies

S’il y a effectivement eu une rupture avec le COVID, le marché de la pizza était déjà en mutation avant même la crise sanitaire. Évoluant sur ce marché depuis plus de 30 ans, Charles Desprez a vécu ces transformations, notamment au sein du réseau La Boîte à Pizza. Avant d’être directeur du réseau, il a en effet été franchisé de plusieurs restaurants de l’enseigne pendant de nombreuses années.

J’ai connu une époque où on prenait les commandes avec un stylo et un bloc-notes

Il décrit les années précédant la pandémie comme une période de transition, marquée par l’introduction de nouvelles technologies, tant dans les cuisines que dans la gestion des commandes. Ces innovations ont eu un impact direct sur l’efficacité et la rapidité du service. « J’ai connu une époque où on prenait les commandes avec un stylo et un bloc-notes, souligne-t-il. Avec l’avènement d’internet, il a fallu informatiser le système ce qui a été une première révolution. Une autre évolution majeure a été le passage des fours statiques à des fours convoyeurs. » 

L’essor des franchises de pizza

Les années 2000 et 2010 ont aussi vu la montée en puissance des franchises de pizzas en France, notamment des grandes enseignes internationales comme Domino’s Pizza ou encore Pizza Hut, mais aussi nationales comme Speed Rabbit Pizza et La Boite à Pizza. 

Ces chaînes ont en commun d’avoir su tirer profit des nouvelles technologies pour améliorer leur productivité et répondre aux attentes des consommateurs. En parallèle, la segmentation entre les pizzerias proposant de la consommation à table et celle axées sur la livraison de pizza a commencé à se dessiner pour ne faire que se renforcer avec le temps.

Une segmentation croissante entre pizzerias classiques et livraison

Aujourd’hui, selon Charles Desprez, « la pizzeria classique, avec service à table, et la livraison de pizzas sont deux marchés bien distincts, avec une clientèle et des fonctionnements opérationnels totalement différents. Les pizzerias classiques s’adressent à une clientèle cherchant à passer du temps entre amis ou en famille. C’est le produit et le lieu qui priment. 

Quant au consommateur de pizzas en livraison, il cherche avant tout un service régulier, à pouvoir commander facilement et être livré rapidement. Chez La Boite à Pizza, comme chez tous nos concurrents ayant un modèle similaire, notre chiffre d’affaires est essentiellement réalisé sur la livraison. Nous sommes avant tout des livreurs de pizzas. »

Et cette distinction a particulièrement été marquante pendant la pandémie, les spécialistes de la livraison de pizza étant bien mieux équipés et préparés pour répondre aux défis posés par la crise sanitaire. 

L’impact de la crise sanitaire sur le marché de la pizza

La digitalisation et l’essor des dark kitchens

La pandémie a donc accéléré des transformations déjà amorcées sur le marché de la pizza, imposant des changements radicaux en un temps record. « Le COVID a été le début d'une autre aventure dans la pizza », déclare Charles Desprez, insistant sur le caractère décisif de cette période.

Si la digitalisation du marché avait déjà été amorcée avant la pandémie, elle est devenue impérative pendant la crise. « Pour survivre, les restaurateurs qui ne l’avaient pas déjà fait, ont dû adopter les commandes en ligne et intégrer la livraison dans leur modèle commercial, notamment via les plateformes comme Uber Eats ou Deliveroo. 

Ceux qui étaient déjà engagés dans une stratégie de digitalisation avaient donc une longueur d’avance

Ceux qui étaient déjà engagés dans une stratégie de digitalisation avaient donc une longueur d’avance. Au sein du groupe FL Finance, par exemple, nous avons accentué la digitalisation des process et créé des enseignes fantômes », explique-t-il, faisant référence à l’émergence des dark kitchens, ces cuisines uniquement dédiées à la livraison, sans salle de restaurant.

Souvent perçues comme une réponse pragmatique aux restrictions sanitaires, ces dark kitchens sont devenues une composante essentielle du marché de la restauration post-COVID. En réduisant les coûts d’exploitation liés à l’espace de restauration, elles ont permis à de nombreuses enseignes de maintenir leur activité tout en répondant à la demande croissante pour des repas livrés à domicile.

Le marché de la pizza post-COVID et la complexification du métier

L’indispensable gestion de l’e-réputation

Pour Charles Desprez, l’e-réputation est devenue une priorité pour les enseignes de pizzas. « La gestion des avis clients sur des plateformes comme Google ou TripAdvisor est devenue une partie intégrante du succès d'un restaurant, assure-t-il. Les consommateurs consultent de plus en plus ces avis avant de choisir où commander une pizza. Et ils ont bien raison parce que ça donne une lecture transversale du point de vente sur lequel vous allez consommer. 

Aujourd'hui, il est indispensable de surveiller en temps réel la réputation en ligne

Aujourd'hui, il est donc indispensable de surveiller en temps réel la réputation en ligne qui est devenue un facteur déterminant pour attirer et fidéliser les clients. Et cela crée une pression supplémentaire sur les restaurants pour maintenir une note élevée. »

Une augmentation des coûts : salaires, énergie, matières premières

Au cours de ces dernières années, le marché français de la pizza a également été impacté par une hausse des coûts de production, obligeant les enseignes à revoir leurs tarifs. « Depuis deux ans, les prix des pizzas ont sensiblement augmenté dans toutes les enseignes », constate Charles Desprez, attribuant cette hausse à deux facteurs principaux : « le coût de l’énergie et la masse salariale. »

Bien que souvent mis en avant, les coûts des matières premières sont selon lui maîtrisés, surtout pour les entrepreneurs franchisés qui bénéficient de la centralisation des achats. En revanche il insiste sur le fait que « l’augmentation du coût de l’énergie, les hausses successives du SMIC et le turnover du personnel pèsent lourdement sur les finances des entreprises du secteur ».

Une complexification du métier de restaurateur

Tous ces éléments ont contribué à la complexification du métier : « Quand j’ai débuté, il suffisait de bien faire son travail pour que ça fonctionne très bien, affirme-t-il. Aujourd'hui, nous sommes tellement nombreux sur le marché qu’il est indispensable de communiquer en permanence, de suivre des indicateurs pour prendre les bonnes décisions, d’avoir des fournisseurs référencés pour assurer une régularité d’approvisionnement, etc. Le métier est devenu beaucoup plus technique, beaucoup plus pointu. »

Quelles perspectives pour le marché de la pizza en France

La nécessité de la digitalisation et de la communication

Charles Desprez insiste sur l’importance de la digitalisation pour les années à venir : « La communication et la digitalisation sont deux éléments à absolument intégrer dans sa stratégie commerciale pour se démarquer sur le marché, affirme-t-il. Les restaurateurs doivent non seulement être présents sur les plateformes de livraison, mais aussi gérer de manière proactive leur visibilité en ligne (site de commande performant et ergonomique, investissements dans les réseaux sociaux, Google Ads, etc.). 

Pour un restaurateur isolé, se digitaliser peut s’avérer complexe, coûteux et chronophage

Or, pour un restaurateur isolé, se digitaliser peut s’avérer complexe, coûteux et chronophage. C’est pourquoi faire partie d’un réseau de franchise qui gère tous ces aspects-là de manière centralisée est un réel atout. »

La montée en puissance des franchises

Pour Charles Desprez, il est clair que l’avenir du marché de la pizza appartient aux franchises : « Un franchisé a beaucoup plus de chance de réussir que celui qui ouvre son restaurant seul dans son coin. » 

Il ajoute que « les franchises permettent d’accéder à des ressources inaccessibles aux commerçants isolés, que ce soit en termes de communication, de logistique ou de gestion des approvisionnements. Or, pouvoir garantir une régularité dans l’approvisionnement et dans la qualité des produits est un des facteurs essentiels pour se démarquer. Dans un marché où la concurrence est de plus en plus rude, la franchise offre donc une stabilité et des perspectives de croissance plus sûres. » 

Des opportunités pour les acteurs bien préparés

Malgré un métier qui s’est complexifié, une concurrence accrue et un contexte économique difficile, Charles Desprez reste confiant quant à l’avenir du marché de la pizza : « Je suis optimiste parce que la crise sanitaire et ses conséquences ont épuré le marché. Ceux qui ont réussi à se digitaliser, à adopter des stratégies de communication efficaces et à gérer les nouvelles contraintes comme la hausse des coûts, ont pu consolider leur position au détriment des acteurs qui n'ont pas su s'adapter aux nouvelles exigences du marché.

Les restaurateurs qui s’installeront demain vont démarrer dans de bonnes conditions, ce qui n’était pas forcément le cas ces dernières années

Aussi, je pense que les restaurateurs qui s’installeront demain vont démarrer dans de bonnes conditions, ce qui n’était pas forcément le cas ces dernières années. » Les opportunités sur le marché de la pizza sont donc réelles pour les entrepreneurs, à condition d’être bien préparés et d’être en capacité de maîtriser à la fois les aspects techniques et opérationnels du métier, sans oublier le volet digital.

Comment se démarquer dans un marché de la pizza saturé ?

Structurer son équipe : le nerf de la guerre

En regardant vers l’avenir, Charles Desprez identifie plusieurs facteurs permettant de se démarquer sur un marché de la restauration rapide de plus en plus concurrentiel. L’un des éléments clés, selon lui, est la capacité à structurer une équipe solide. « Aujourd'hui, c’est le nerf de la guerre, affirme-t-il avec conviction. La restauration rapide souffre d’un turnover élevé qui entraîne des coûts supplémentaires en recrutement et formation ainsi qu’une instabilité préjudiciable à la qualité du service. » Aussi, il insiste sur l’importance de former et de fidéliser son personnel : « Si vous n’avez pas d’équipe, vous pouvez faire les plus belles pizzas et avoir la meilleure communication, ça va être compliqué. »

Mesurer ses actions et s’adapter localement

Autre point essentiel pour réussir sur le marché de la pizza en 2024 : mesurer ses actions et s’adapter en permanence. « Le marché de la pizza est devenu si compétitif que chaque décision, chaque campagne de communication, doit être analysée et évaluée pour en mesurer l’impact. Il faut mesurer toutes vos actions parce que vous avez tellement de choix et cela représente un tel coût que vous êtes obligé d’arbitrer », explique Charles Desprez, soulignant l’importance de l’analyse des données dans la gestion d’une pizzeria. 

Et cela va de pair avec une nécessaire adaptation locale. « Ce qui fonctionne dans une ville ne fonctionnera pas forcément dans une autre, observe-t-il. Cela signifie que les restaurateurs doivent ajuster leur offre et leur communication en fonction des particularités de chaque région. »

La communication digitale : un impératif pour exister

Le dernier, et probablement le plus important levier de différenciation pour les années à venir, est la communication digitale. Charles Desprez est formel : « Le commerçant qui n’intègre pas une stratégie digitale dans son modèle est voué à l’échec. Et la digitalisation va bien au-delà de la simple mise en place d’un site internet ou d’une application de commande en ligne. Il s’agit de tout un écosystème qui doit inclure la gestion des avis en ligne, la présence sur Google My Business, la gestion des réseaux sociaux ou encore, bien sûr, l’intégration des plateformes de livraison. »

« Au sein du réseau La Boîte à Pizza, une équipe dédiée à la communication œuvre chaque jour pour soutenir nos franchisés. Nous avons, par exemple, intégré des outils spécifiques pour gérer l’e-réputation de l’ensemble de nos restaurants, ou encore pour accompagner nos franchisés dans leurs investissements publicitaires en local sur différents canaux. De nombreuses actions de communication sont régulièrement testées au sein du réseau, avec un accent particulier sur la démarche RSE et des initiatives originales, comme la distribution de flyers à vélo. Innover et être proactifs pour maximiser les résultats de nos franchisés est une priorité pour nos équipes » explique-t-il, soulignant une fois de plus les nombreux avantages qu’offre la franchise en termes de ressources et d’accompagnement.

En définitive, si le marché français de la pizza a radicalement changé au cours des 20 dernières années, il offre toujours de belles opportunités. Les acteurs qui réussissent aujourd’hui, sont ceux qui ont su s’adapter à cette profonde mutation du marché. Les réseaux de franchises, notamment, avec leurs outils de gestion et de communication centralisés, semblent les mieux armés pour surmonter les défis de demain.