Focus : Le marché des articles pour bébé
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Le marché autour de bébé se porte bien ! Articles de puériculture, jouets, vêtements... au royaume des bébés, les chiffres d'affaires ne faiblissent pas, malgré la crise. Un marché porteur de plus en plus disputé par les ténors du secteur en franchise ou non, mais aussi la grande distribution et l'internet. Enquête.
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Dans une récente étude intitulée « Les marchés du bébé à l’horizon 2012 – Distribution de vêtements, jouets et articles de puériculture - Positionnement des acteurs et axes de développement pertinents », les experts de Xerfi estiment que la puériculture, la layette et le jouet ont généré en 2010 un chiffre d’affaires de 2,7 milliards d’euros (+1,2%). Une bonne santé confirmée par les chiffres de l'étude Eurostaf intitulée « Le marché et la distribution d’articles de puériculture » publiée en février 2011. Comment expliquer ce développement constant dans une conjoncture morose ? Les premiers éléments de réponse sont à aller chercher du côté du taux de natalité record des Français. Selon l'analyse d'Eurostaf « avec 828 000 nouveaux nés, l’année 2010 confirme l’exceptionnelle dynamique de la natalité française ».
Un avis partagé par Xerfi : « le record de naissances l’an dernier a permis de compenser une conjoncture économique difficile. » L'autre explication à cette bonne tenue du marché tient aussi aux caractéristiques d'âge des futures mamans. Plus âgées qu'auparavant, les nouveaux parents d'aujourd'hui flirtent allègrement avec la trentaine pour un premier enfant. A cet âge, le pouvoir d'achat est plus élevé et la cible des jeunes parents est par nature sur-consommatrice... Plus de naissance dans des ménages avec plus de moyens, l'équation est gagnante pour le secteur.
D'autant plus qu'un bébé par définition ça grandit vite ! Les besoins évoluent rapidement. Le renouvellement est donc important tant en matière de vêtements que de jouets, sans parler des sièges auto, couffins, et autres articles de puériculture traditionnels.
Un paysage concurrentiel en bouleversement
Face à un marché porteur, les convoitises s'attisent et les acteurs se bousculent. Si les grands gagnants (plus de la moitié des ventes en France) restent les chaines spécialisées comme Bébé9, Aubert, Autour de bébé sur les articles de puériculture, Petit bateau, Tout compte fait, DPAM, Petits Petons, Sergent Major pour le textile et Joupi, Toys'rus ou encore Joué Club pour les jouets, il n'empêche que le paysage concurrentiel sur le secteur est en pleine mutation. La grande distribution alimentaire notamment talonne de près les chaines spécialisées avec ses arguments de prix attractifs et sa facilité « du tout au même endroit ». En dehors de ces poids lourds de la distribution, la concurrence vient aussi de plus en plus d'internet. Les sites de pure players se multiplient... avec succès ! Internet a monopolisé 5% des ventes d'articles pour bébé en 2010 et ce n'est bien sûr qu'un début ! Le prix est là encore au cœur de la démarche concurrentielle mais pas seulement ! Chacun pour se différencier doit en effet faire preuve de capacités d'adaptation.
Cela passe notamment par des innovations produits régulières. Les jeunes parents rappelons le sont friands de nouveautés. Ils ne lésinent pas à la dépense pour gâter leurs derniers nés. La demande se déplace du simple besoin au plaisir d'acheter des produits tendance, à la mode pour bébé mais aussi pour maman. Le marché des articles pour bébé déborde ainsi de plus en plus vers l'univers autour de bébé. L'élargissement et la diversification des offres produits se généralisent. Aubert a lancé le mouvement en 2008 avec la création d'une marque de vêtements pour les futures mamans.
Chez DPAM, la diversification produit est également en marche avec des offres hors textile mises à la vente comme des livres. Si chez Petit Bateau on ne s'écarte pas du textile, la diversification s'exprime par une ouverture de nouvelles lignes de vêtements pour les adultes. Et les exemples se multiplient ! Les marques nationales qui menaient la danse jusqu'à ces dernières années ont aussi fort à faire face à la montée en puissance des marques de distributeur, les fameuses MDD. Les grands groupes d'hyper et super ne s'en laissent pas compter. Leclerc avec ses lignes textiles dédiées fait un malheur. Auchan n'est pas loin derrière ! Et système U vient de lancer ces derniers mois une collection en MDD U tout petits de layettes et de puériculture après avoir mis sur orbite sa gamme alimentaire. Tout cela est bien sûr sans compter les véadistes (La Redoute, Les 3 Suisses….) qui potentialisent leur expérience multicanal pour faire du chiffre. Comme on le voit, la concurrence est de plus en plus diverse.
L'émergence de nouveaux comportements de consommation
Même si globalement les nouveaux parents sont plus âgés et disposent de ce fait de plus de pouvoir d'achat, la crise fait apparaître de nouveaux comportements de consommation. Sachant qu'un bébé grandit vite et que les produits spécifiques sont rapidement obsolètes et encombrants même s'ils sont quasi neufs, l'achat d'occasion des articles de puériculture se généralise. En effet, pourquoi acheter une poussette neuve qui ne servira qu'un an si l'on peut en acheter une d'un an quasi neuve pour un prix dérisoire ?
L'achat malin d'occasion n'est pas seulement lié à une baisse globale du pouvoir d'achat, elle exprime également une révolution des mentalités ! L'occasion n'est plus le signe d'un manque de moyen, c'est le signe d'une consommation responsable, moins impulsive peut-être, plus respectueuse de l'environnement, dans l'esprit récup'. On pourrait croire de prime abord que cela est antinomique avec l'appétit de nouveautés des nouveaux parents, mais que nenni : la démarche est parfaitement complémentaire.
Plus l'achat est raisonnable pour les gros équipements et plus les parents peuvent s'autoriser à craquer pour quelques nouveautés plaisir. L'émergence de ces nouveaux comportements de consommation est largement encouragée par la multiplication des offres alternatives. Désormais, des réseaux se spécialisent dans le dépôt vente des articles de puériculture et textiles bébé. L'expérience de l'enseigne en franchise Les bébés de Sabine l'atteste. Le concept mise à la fois sur le dépôt-vente et sur la vente de produits neufs référencés à prix attractifs.
Des initiatives fleurissent aussi sur internet notamment pour louer au lieu d'acheter des poussettes, des transats mais aussi des jouets. Cette concurrence là est difficilement chiffrable mais il n'empêche qu'elle grignote toujours plus sur la marge de manœuvre des grandes enseignes nationales spécialisées.
Les perspectives du marché dans les prochaines années
Selon l'étude Xerfi, « malgré des disparités selon les segments, la croissance des marchés du bébé se poursuivra dans les années à venir : +1,3% en 2011 et +1,5% en 2012. » Selon Eurostaf, le même optimisme est de rigueur : Le marché des articles pour bébé est mature mais structurellement bien orienté. Sachant que les facteurs socio-démographiques favorables de ces dernières années n'ont pas de raisons objectives de faiblir, le marché devrait poursuivre sur un rythme de développement porteur. Les grandes surfaces spécialisées dopées par ces bonnes perspectives restent plus que jamais en course.
La multiplication des points de vente en périphérie principalement est à l'ordre du jour au sein de la plupart des enseignes. Et les stratégies s'aiguisent face aux assauts de la grande distribution alimentaire généraliste et de l'internet. Pour Eurostaf « sur un marché de plus en plus encombré, l’évolution des positions concurrentielles dépendra de la capacité des acteurs à se différencier ». Les défis à relever sont de fait nombreux.
Face à la montée des concurrences directes (autres enseignes spécialisées, MDD de la grande distribution, pure player internet) et indirectes (marché de l'occasion, location), les ténors historiques vont devoir être sur tous les fronts : conclusion de partenariat d'exclusivité avec les grandes marques, attribution de labels, professionnalisation des vendeurs pour plus de conseils, politique tarifaire revue à la baisse, vente en ligne, campagne marketing de recrutement de fidélisation clients, renforcement du maillage territorial, travail sur l’image de marque et la diversification de l’activité.
Le marché du jouet en France en 2010
Selon les derniers chiffres publiés par la Fédération Françaises des Industries jouet et puériculture (FJP), le marché du jouet ne connait pas la crise. Pour l'année 2010, le marché du jouet a atteint 3,058 milliards d'euros (+3% par rapport à 2009), ce qui classe la France au deuxième rang européen après le Royaume-Uni et devant l'Allemagne. 218 millions de jouets ont ainsi été vendus en France en 2010, soit une dépense annuelle moyenne de 236 € par enfant. Sur ce marché, les spécialistes du jouet se taillent la part du lion avec 45,7% de parts de marché, suivis des hypermarchés et supermarchés (39,9% de parts de marché), les pure players d'internet (5,6% de parts de marché).
Les acheteurs sont principalement les parents à 37,10%, suivis des grands parents (31,5%), les amis et le reste de la famille (29,8%), et les enfants eux-mêmes (1,60%). La France comptait en 2010 11,522 millions d'enfants âgés de 0 à 14 ans (20% de 0 à 2 ans, 26% de 3 à 6 ans, 34% de 7 à 11 ans et 20% de 12 à 14 ans).
