L'immobilier commercial se cherche de nouvelles stratégies

Un contexte commercial délicat

C'est un fait : la crise a changé les habitudes des consommateurs de façon durable. Avec un pouvoir d'achat malmené par les hausses faramineuses des matières premières, un taux de chômage qui repart à la hausse, l'imminence de nouveaux plans d'austérité... Les Français ont aujourd'hui bien du mal à croire en l'avenir. Et la consommation s'en ressent !

Désormais, l'attentisme est de rigueur. La chasse aux petits prix est devenue un sport national. On attend les soldes et les promotions pour faire ses achats et avant de craquer pour un produit en rayon, on vérifie sur internet s'il n'est pas disponible à moins cher dans une e-boutique... Les détaillants et les grands groupes en tirent chaque jour des conséquences. Par ricochet, leurs prises de décision font évoluer durablement le paysage commercial... et les stratégies des grandes foncières immobilières doivent s'adapter ! « Après le fort repli des taux de rendement en 2008-2009, la situation s’est certes redressée, mais l’environnement reste incertain » note Xerfi.
Et de fait, face à un contexte économique on ne peut plus atone, les créations de nouveaux centres commerciaux d'envergure se font à pas comptés. Chaque projet est pensé dans les moindres détails pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.

Des attentes consommateur en mutation

Selon les résultats de l'étude Xerfi sur l'immobilier commercial, depuis quelques années plusieurs pistes de développement sont suivies par les spécialistes de ce secteur. Parmi ces pistes, la proximité semble la plus porteuse.

Pourquoi la proximité ?
En fait, toutes les enquêtes récentes le confirment, la proximité connait depuis quelques années un retour en grâce chez les consommateurs. Plusieurs facteurs concourent à ce regain d'intérêt dont notamment, comme le souligne Xerfi, le vieillissement de la population qui a « un impact positif sur le commerce de proximité puisqu’il répond à de nouvelles attentes de services notamment en matière d’accessibilité des points de vente, de facilité et de rapidité dans les courses. »
La baisse structurelle de la composition des ménages est également LE grand phénomène socio-économique marquant de ces dernières années. « Le mouvement déjà bien enclenché va se poursuivre à moyen terme : l’allongement de l’espérance de vie (hausse du nombre de mono ménages composés par une personne seule), et l’augmentation du nombre de familles monoparentales vont directement contribuer au phénomène. »

A ces grandes mutations sociales il convient d'ajouter d'autres éléments plus conjoncturels parmi lesquels la limitation de l'usage de la voiture pour faire ses courses alors que les prix des carburants explosent, la concurrence redoublée du e-commerce dans des secteurs d'activité de plus en plus diversifiés, et plus globalement l'apparition de nouveaux principes d'arbitrages dans la consommation de tous les jours (moins d'alimentation pour plus d'achats plaisir et loisirs).

Tous ces éléments font évoluer fortement les attentes des consommateurs vis-à-vis des centres commerciaux et ces derniers doivent se renouveler constamment pour stimuler sans cesse leur fréquentation.

Des offres plus ludiques et thématisées

Si la proximité est de loin la valeur montante de ces dernières années, comme le précise Xerfi « le commerce en périphérie n’a pas dit son dernier mot ». Pourquoi ? En fait, de façon très pragmatique, les centres-villes ne sont pas extensibles et le prix du foncier est aussi largement dissuasif... Deux inconvénients majeurs que ne connait pas la périphérie !

Mais, comme nous le disions plus haut, les attentes des consommateurs changent et pour continuer de susciter l'intérêt, les centres commerciaux de périphérie doivent redoubler d'efforts pour convaincre une clientèle de plus en plus exigeante et versatile ! Comment ? En reprenant les standards de convivialité des commerces de proximité et en ajoutant de la diversité et du plaisir là où jusqu'alors il n'était essentiellement question que de consommation de masse. Et de fait, aujourd'hui plus qu'hier, le shopping est synonyme d'expériences à vivre.
Des animations régulières, des espaces de détente, une attention méticuleuse portée à la qualité environnementale des équipements... chaque centre commercial doit afficher sa différence et une identité forte pour susciter l'envie chez le consommateur de s'y rendre. « Il s’agit à la fois de créer des lieux de vie et d’être capable de structurer une offre suffisamment fédératrice et différenciante pour générer du flux dans les espaces commerciaux » résume Xerfi.

Les pistes à suivre dans les prochaines années

Si quelques nouveaux projets en cœur de ville deviennent réalité par ci-par là, à l'image du centre commercial Le Millénaire d'Aubervilliers qui a ouvert ses portes au printemps 2011 ou encore du centre commercial du Jeu de Paume à Beauvais qui ouvrira en 2013, « le développement de projets de ce type va rester limité au cours des prochaines années » prévoit Xerfi.

Le développement devrait plus certainement venir de la périphérie. « Les marges de manœuvre des acteurs de l’immobilier de commerce sont encore importantes en matière de restructurations des entrées de ville » estime ainsi Xerfi. Et les « projets de PAC et de retail parks sont encore nombreux, même si moins de la moitié des ouvertures annoncées devient au final effective compte tenu de difficultés en matière réglementaire (autorisations généralement longues à obtenir) et financière pour les investisseurs. »

Outre les questions d'emplacements, Xerfi insiste sur l'importance grandissante de la thématisation des espaces notamment par le choix des commerces (typés loisirs ou famille par exemple). Les autres pistes à suivre selon Xerfi reposent sur la mise en place d'une véritable stratégie multi-canale des centres commerciaux. « Internet est devenu une préoccupation majeure pour les acteurs de la filière de l’immobilier commercial. Mais Internet représente surtout aujourd’hui une formidable opportunité pour ces acteurs. »
De fait, pour les gestionnaires de centres commerciaux, internet est aujourd'hui un espace direct de concurrence : les e-boutiques n'ont par définition aucun besoin d'espaces de vente physiques pour faire leurs business. Mais dans le même temps, internet offre aux grandes majors de l'immobilier commercial l'opportunité de créer de nouvelles synergies allant vers une vraie prise en compte de la relation client. Le développement de nouvelles expériences via les réseaux sociaux, les chèques-cadeaux virtuels, etc, est déjà en marche.
L'idée est bien, grâce à ces outils, de renforcer la connivence entre le centre commercial et le client sur le terrain identitaire, affinitaire, territorial. Dans la même lignée, Xerfi souligne une « autre tendance forte dans l’univers des centres commerciaux, la multiplication des services au consommateur via les sites Internet des centres : offre de covoiturage, ventes flash, prospectus en ligne… ».

En résumé selon Xerfi « la différenciation et la proximité (géographique ou affinitaire) s’imposeront ainsi comme les véritables locomotives des centres commerciaux dans les années à venir. » Les gestionnaires de centres commerciaux on le voit, ont encore du pain sur la planche pour transformer leurs galeries marchandes en véritable lieux de vie ! La multiplication de nouveaux concepts pertinents est là pour démontrer que d'ores et déjà, les acteurs mesurent pleinement les enjeux à venir !
 

Dominique ANDREE-CHAIGNEAU, Rédaction TOUTE LA FRANCHISE ©