Fidélisation : le grand défi des enseignes en franchise

Crise oblige, les consommateurs deviennent de plus en plus difficiles à fidéliser. Attirés par des prix planchers et/ou un service irréprochable, les shoppers n'hésitent plus à papillonner entre les différentes enseignes pour acheter. Au gré des promos, les enseignes doivent redoubler d'effort pour séduire et retenir.

En mars dernier, Nielsen publiait dans sa lettre « 100 % Insight ! » n°18 un article particulièrement instructif sur le nécessaire travail marketing à réaliser sur chaque famille de produits en rayons. Cet article qui s'appuie sur l'analyse croisée de plusieurs séries d'enquêtes arrive à une conclusion : la fidélisation vaut mieux que des parts de marché. En clair, la performance d'une enseigne ne se juge pas seulement sur sa notoriété ni sur ses parts de marché mais bien sur sa capacité à fidéliser sa clientèle.
Sachant que selon les enseignes, les porteurs de carte de fidélité effectuent de 48 % à 66 % de leurs dépenses dans d'autres enseignes (c'est ce que Nielsen désigne par les « évasions »), on mesure tout le travail nécessaire à chaque enseigne pour convaincre leur clientèle, de façon consciente ou inconsciente, de la pertinence de son offre. Et selon Nielsen, « la plus forte opportunité de développement pour une enseigne consiste à d'abord se focaliser sur les catégories à fort potentiel pour lesquelles la fidélité est faible ».

Autrement dit, plus l'enseigne part de loin sur un marché porteur et plus l'espoir de transformer le travail de ciblage marketing en chiffre d'affaires est importante. « Pour chaque enseigne, c'est plus de 20 % du chiffre d'affaires qui peut être optimisé ! ». Pas négligeable ! « En un mois, seulement 20 % des shoppers ne visitent qu'un seul et même magasin : la fidélité devient le marqueur du réel niveau de performance et permet de faire des arbitrages entre les catégories ».
Clairement, un shopper ne vient et revient dans un magasin que s'il y trouve de quoi satisfaire ses besoins. Simple apparemment, mais pas si simple en réalité car en effet, sur un segment de produits, les attentes varient énormément d'une enseigne à l'autre. Cela tient bien évidemment aux profils de la clientèle de telle enseigne par rapport à la concurrence mais aussi à l'expérience d'achat que le consommateur s'attend à vivre en choisissant cette enseigne plutôt que la concurrence.

Les « bad shopping expériences » des enseignes physiques

Le 25 juin dernier, la nouvelle agence de marketing retail et digital Publicis Shopper (ex Publicis Stella), a rendu publics les résultats d'une étude menée début juin sur les mauvaises expériences en magasin physiques. Cette étude, qui est une première en France, a de quoi éberluer les grandes enseignes ! Elle conclu à un chiffre : 47 % des clients qui entrent dans un magasin physique fermement décidés à faire un achat ressortent dudit magasin sans rien. Parmi ces « bad shopping expériences » qui mènent les clients à acheter ailleurs, les plus mauvais élèves sont, selon l'avis des sondés, les enseignes de vêtements pour enfants à 47 %, suivies par les enseignes de meubles ou objets déco (42 %), les vêtements hommes (41 %), les vêtements femmes (39 %). Viennent ensuite l'électroménager, son, vidéo (32 %), les abonnements téléphoniques et internet (30 %), les chaussures, le bricolage/jardinage et la cosmétique-beauté (28 %), les vins et spiritueux (27 %), les produits culturels (26 %) et en queue de peloton les voyages (13 %). Pourquoi les clients ont préféré renoncer à leurs achats pour aller acheter ailleurs ? A cette question, l'étude identifie cinq principales raisons. La première, et la plus souvent citée est le mauvais accueil en magasin. Viennent ensuite ex aequo en deuxième position le manque d'information produit (vendeur ou support) et le manque d'expertise du vendeur, la promesse d'un SAV décevant. La cinquième raison tient à la déception du client face à un programme ou une carte de fidélité. Ces résultats vont à l'encontre des idées reçues en la matière. Le prix n'est ainsi pas la raison majeure de l'abandon d'un achat dans un magasin physique. A méditer !

Le retour client, la vraie mine d'or de la fidélisation

Si pour fidéliser, le travail marketing sur les offres par famille de produits est une évidence, il ne suffit pas à faire la différence. L'étude sur les bad shopping expériences l'atteste : le client veut plus que des offres ciblées, il veut de la considération et un service de qualité. Le retour client, et notamment le traitement des réclamations mais aussi la satisfaction client deviennent ainsi stratégiques. Face à l'internet, les magasins physiques doivent donc redoubler d'effort pour rendre leurs points de vente plus attractifs mais aussi plus humains. En février dernier, dans notre article Online et offline : le parcours d'achat des consommateurs est multicanal, nous évoquions déjà cet impératif pour les réseaux de franchise de valoriser leurs services (service après-vente, possibilité de livraison en magasin, facilité de retour en magasin, …).

Une conviction confirmée par la conférence intitulée « Le commerce existera-t-il encore demain ? » organisée en février dernier par l'agence de conseil en identité des marques Saguez Partners en partenariat avec Médiamétrie dont nous évoquions récemment les grands enseignements dans notre article Le format magasin n'est pas mort mais il doit se réinventer ! Sachant, comme le soulignait Olivier Saguez, fondateur de Saguez Partners, « Plus Internet et le e-commerce se développent, plus le client recherchera des vraies rencontres physiques et sensibles avec les marques et leurs produits », les réseaux de franchise se doivent de peaufiner leurs stratégies in situ.

Cela passe par une identité forte des concepts, mais aussi par une vraie prise en compte de la satisfaction client. Plus encore que les prix, les réseaux doivent proposer en magasin toujours plus d'informations produits, des conseils vendeurs pertinents et adaptés à chaque besoin, un accueil individualisé, une ré-assurance sur la qualité du service après-vente, etc. L'idée est de redonner du sens à l'achat et de vraiment prendre en compte l'avis du client sur le principe basique qu'un client satisfait est un client qui reviendra.

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©