Le format magasin n'est pas mort mais il doit se réinventer !

Alors que les modèles de distribution explosent en une multitude de nouveaux concepts et que la frontière entre le réel et le virtuel s'amenuise, deux études et une conférence confirment coup sur coup que le format magasin garde de beaux jours devant lui sous condition qu'il s'adapte ! Instructif pour les réseaux de franchise.

En dépit du développement des nouveaux systèmes de distribution virtuels, et notamment du e-commerce, les points de vente physiques restent une valeur sûre pour le consommateur ! C'est ce qu'attestent coup sur coup les résultats de deux études récentes (le 1er baromètre Omniretail de l'agence CA Com réalisé en partenariat avec Ipsos, et le sondage intitulé « La place des nouveaux outils de communication dans l'acte d'achat » réalisé par Vivavoice pour le salon Equipmag). En parallèle, une conférence intitulée « Le commerce existera-t-il encore demain ? » organisée en février dernier par l'agence de conseil en identité des marques Saguez & Partners en partenariat avec Médiamétrie décrypte les nouvelles tendances à suivre pour relever les défis d'une consommation résolument en mutation.

Ce qu'il faut retenir du premier baromètre Omniretail

Avec ce nouveau baromètre, l'agence CA com en partenariat avec Ipsos dresse l'état des lieux des modèles de distribution et les comportements d'achat des Français. Parmi les tendances observées, celle de la digitalisation de l'acte d'achat via smartphone ou tablette se confirme, mais les Français restent toutefois globalement très attachés à leurs magasins de proximité. Ainsi, et malgré le développement des nouveaux systèmes de distribution virtuels, et notamment du e-commerce, les points de vente physiques restent une valeur sûre. 80 % des Français se rendent ainsi dans un magasin au moins une fois par semaine. A comparer avec les 16 % de Français qui attestent avoir recours au moins une fois par mois à un site de e-commerce...

Selon les résultats de cette enquête, le M-commerce qui devait révolutionner le commerce des prochaines années montre finalement rapidement ses limites. Et en effet, malgré le fait que 30 % des Français possèdent désormais un smartphone, seuls 12 % d’entre eux ont réalisé un M achat. Un support chassant l'autre, CA Com note un vrai boom des achats sur tablettes (25 % des utilisateurs auraient ainsi déjà achetés avec leur tablette sur un an). Cet outil s'annonce donc prometteur même si pour l'instant le taux d'équipement n'est que de 6 % seulement.

L'autre résultat instructif de cette étude est la confirmation de l'essor exponentiel des modèles hybrides (mi-virtuels – mi-physiques) à l'image du Drive utilisé par 10 % sur les 12 derniers mois par les Français sondés. Et les distributeurs ne s'y trompent pas : le nombre de drive a en effet doublé en un an passant de 647 en avril 2011 à 1 358 en mai dernier. Un record, qui va tendre à se démultiplier notamment avec l'arrivée en ville des walking drive où il est possible de venir chercher ses courses à pieds.

Globalement, entre les sites virtuels, traditionnels et hybrides, les Français fréquentent en moyenne 4,7 types de points d'achat différents chaque mois. Ce chiffre moyen laisse apparaitre dans son détail un écart entre les citadins plutôt jeunes et mieux équipés en technologie et les provinciaux plutôt plus âgés et moins connectés (5,7 pour les actifs, 5,5 chez les 25-49 ans, 5,4 pour les franciliens, 4,6 pour les provinciaux, 3,6 pour les plus de 65 ans). Au cours des 12 derniers mois, 93 % des consommateurs interrogés ont fréquenté un hypermarché ou un supermarché, 69 % ont fréquenté un magasin de proximité, 56 % un marché traditionnel et 20 % un réseau alternatif comme la vente directe chez le producteur.

Ce qu'il faut retenir du sondage Vivavoice pour Equipmag

Interrogés par Vivavoice sur l’avenir des nouveaux outils de communication (Internet, Smartphones, réseaux sociaux…), les Français confirment unanimement (à 94 %) que le train est en marche et que ces outils vont se développer dans les années à venir. Plus encore que de simples outils de communication, les Français considèrent internet, smartphones, tablettes et autres réseaux sociaux comme utiles lors d'un acte d'achat (64 % déclarent qu’ils permettent à la fois de mieux informer les consommateurs sur les produits qu’ils vont acheter et de mieux faire leurs achats).

Sans surprise, ce sont les plus jeunes qui confirment l'utilité de ces nouveaux outils dans l'acte d'achat. Les 18-24 ans sont ainsi 81 % à penser qu’ils permettent de mieux informer sur les produits (+ 17 points) , et 72 % qu’ils permettent de mieux acheter. Leurs aînés, âgés de 25-34 ans, sont plus convaincus quant à eux par la possibilité offerte par ces outils de mieux faire leurs achats (74 %, + 10 points), que sur leur réelle valeur ajoutée en matière d’information (69 %). Mis de côté l'âge, les perceptions divergent aussi grandement selon les catégories socioprofessionnelles. Quand les employés et les ouvriers ont plus tendance à reconnaître une utilité pour l’information (70 %), les cadres, artisans/commerçants et professions intermédiaires ont plus tendance à reconnaître une utilité pour l’acte d’achat (72 %).

Ces résultats démontrent que les nouveaux outils de communication gagnent du terrain dans toutes les franges de la population, mais à l'heure de l'achat, le magasin physique garde l'avantage sur internet. Pourquoi ? En fait, à 53 %, le magasin physique est privilégié parce qu'il permet de voir et de toucher les produits. 37 % des personnes interrogées attestent préférer le magasin physique parce qu'ils y ont la possibilité d’avoir des conseils d’un vendeur. La proximité est aussi un argument important pour 33 % des sondés.

Un commerce en profonde mutation

C'est un fait : Internet, le e-commerce et la multiplication des nouveaux canaux bouleversent le commerce d'aujourd'hui. Et la nouvelle transformation est radicale, « au même titre que la révolution des années 60 avec l’arrivée des hypermarchés et le triomphe du libre-service dans tous les secteurs » affirme Olivier Saguez, fondateur de Saguez & Partners. « Plus Internet et le e-commerce se développent, plus le client recherchera des vraies rencontres physiques et sensibles avec les marques et leurs produits. » Clairement, la distribution de masse d'aujourd'hui connait ses dernières heures de gloire.

Mais cela veut-il dire que le commerce physique va devoir s'incliner face au e-commerce, m-commerce et consort ? Certes non ! Sur la base de son expérience retail – plus de 100 concepts de lieux créés en douze ans - Saguez & Partners livrait en février dernier sa vision du commerce d'aujourd'hui et de demain. Et cette vision n'a rien d'apocalyptique pour le commerce d'aujourd'hui et notamment les réseaux de franchise. Dans le détail, l'agence de conseil en identité des marques Saguez & Partners en partenariat avec Médiamétrie identifie 4 bouleversements majeurs qui remettent en question la forme actuelle du commerce :

1. Le prix : Si l'argument du prix reste sans conteste LE facteur n°1 de trafic, internet bouleverse la donne. « C’est le meilleur prix qui faisait hier le succès de l’hyper. C’est toujours le meilleur prix qui fait aujourd’hui le succès d’Internet, en permettant de comparer vite, sans se déplacer et de manière exhaustive. » Entre l'achat malin et le gain de temps, les nouveaux consommateurs n'ont plus à choisir. Avec internet, ils peuvent comparer. Selon les chiffres Médiamétrie, 68 % des clients magasins préparent leur achat sur internet et parmi eux 71 % comparent et vérifient le prix des produits.

2. Le choix : Argument majeur des hypers, le choix est aujourd'hui largement relayé par le net. « Aujourd’hui, grâce à Internet, le e.commerce est devenu le premier centre commercial mondial ». N’importe où, n’importe quand, n’importe quoi, internet bouleverse la donne en ajoutant à instantanéité des recherches, des éléments forts de comparaison tant au niveau du prix, que de la qualité (avis de consommateurs, articles de presse...).

3. L'envie : Le trio « Prix – Choix – Service » est peu à peu remplacé par « Prix juste – Choix orienté – Services personnalisés ». A l'achat de masse se substitue l'achat ciblé du consommer moins, consommer mieux. Les arguments d'authenticité et de caractère, de qualité d'origine et de produits sains font la différence.

4. Le temps : Le timing de la consommation s'affranchit de plus en plus du lieu et de l'heure. L'achat peut se faire partout : au magasin, mais aussi chez soi au bureau, dans la rue, en voiture 24 h sur 24, 7 jours sur 7.

Les pistes à suivre aujourd'hui et demain

Sachant que le commerce est en ébullition, et que de plus en plus la distribution doit s'adapter à la nouvelle donne impulsée par les nouvelles technologies, Saguez & Partners pointe les pistes à suivre pour réinventer le commerce d'aujourd'hui... et de demain. Ces pistes s'appuient sur des constats :

Le cross-canal s'impose : Aujourd'hui, le parcours client n'est plus linéaire. Les informations sont glanées en magasin, sur internet, via son smartphone (lire à ce sujet notre article Online et offline : le parcours d'achat des consommateurs est multicanal). « Il n’y a plus de canaux réservés à l’avant, pendant ou l’après achat. L’ensemble interagit en même temps ».

Le commerce se personnalise : Les nouveaux concepts l'attestent. De plus en plus, le ciblage fait recette. « La chasse au flou est ouverte. On passe d’un commerce de masse à des commerces précis pour des personnes précises. » L'hyper-ciblage s'impose, ce qui implique pour les marques un gros travail d'image. « Le commerce s’incarne dans un lieu de caractère, de parti-pris, de sélection qui s’assume. Le commerçant connaît et reconnaît son client, il lui propose des produits et des services personnalisés. Chaque canal de distribution est optimisé en jouant un rôle précis. »

La consommation devient une « expérience » : Les concepts d'aujourd'hui doivent faire la différence. L'ennui n'est plus de mise. « A l’heure d’internet et de la mondialisation, le magasin ne se réduit pas à l’acte d’achat mais devient aussi un lieu de plaisir, de relation, d’échanges clients, d’essais, de découvertes, d’étonnement, voire de loisirs ou de culture. »

La proximité redevient « tendance » : Plus internet gagne en puissance et plus le consommateur cherche de relations humaines à proximité (lire à ce sujet notre article En franchise, l'avenir c'est la proximité ! « D’un commerce de lieu à un commerce de lien : on y va et on y reste, pour discuter, s’émerveiller ou se plaindre, goûter, poser des questions, draguer sa voisine… ».

Face à ces constats, Saguez & Partners révèle 2 principales pistes à suivre à l'horizon 2015 :

1 . Moins de magasins mais mieux de magasins : Alors qu'internet permet d'acheter quasiment n'importe quoi, de n'importe où et à n'importe quelle heure, la question que se pose Saguez & Partners est pertinente : « Est-il judicieux d’étendre son réseau de magasins alors que le client peut faire ses achats de chez lui, sans se déplacer, plus vite et moins cher ? » La réponse à cette question est loin d'être anodine pour la franchise !

Faut-il vraiment multiplier les ouvertures tous azimuts pour un maillage serré du territoire ou faut-il plutôt privilégier certaines catégories d'implantations stratégiques ?

A cette question, certains réseaux ont déjà tranché (lire à ce sujet notre article Les centres commerciaux, triés sur le volet par les enseignes). Et Saguez & Partners d'insister : « devant la multiplication des canaux de distribution, la marque va faire des arbitrages, peut-être se séparer de magasins moyens, et assumer pleinement ses choix : Investir dans un bâtiment à caractère, dans un bon quartier, dans le renouvellement des vitrines, dans la formation et la considération des vendeurs… » Clairement, pour la franchise, l'idée de miser sur la qualité des implantations plutôt que sur la quantité n'est pas idiote. « Mieux vaut avoir 350 magasins qui se démarquent que 500 magasins médiocres ! Si le client se déplace moins souvent en magasin, mais qu’il y vit une histoire singulière, une relation d’empathie avec des vendeurs disponibles et formés, il y passera plus de temps et restera marqué plus longtemps par cette rencontre « chez quelqu’un ».

2 . Magasin physique et e-commerce s’allient pour le meilleur : S'inscrivant dans la continuité de la première piste, les enseignes ont tout intérêt à peaufiner la complémentarité des canaux de distribution pour vendre plus et vendre mieux. Et si en franchise, la notion d'exclusivité de territoire complique singulièrement les choses, les enseignes ne vont bientôt ne plus avoir le choix ! Ainsi, selon Saguez & Partners, la technologie doit se plier au service du parcours client avant et après l’achat. « Surtout avant, pour préparer son achat, bien le choisir, gagner du temps et de l’argent, être informé en temps réel. Et aussi après, pour bien l’utiliser, accéder à plus de contenu, rejoindre une communauté, optimiser son achat. » Le magasin physique quant à lui doit se recentrer sur « le conseil, l’expérience, le plaisir, le service, l’empathie… Pendant l’achat, c’est la rencontre privilégiée et sensible entre la marque et son client ».

*Le premier baromètre Omniretail CA Com – Ipsos a été réalisé auprès d'un échantillon de 1015 personnes, représentatives des Français, âgés de 15 ans et plus, du 17 février au 21 février 2012.

*Le sondage Vivavoice pour Equipmag a été réalisé auprès d’un échantillon de 1010 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus du 12 au 13 avril 2012.

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©