Le cap de la zone de chalandise : entre l’espérance et l’angoisse

Vous cherchez à créer une franchise et pensez à une zone d’implantation sans être sûr de son efficacité ? Vous souhaiteriez pouvoir tirer parti d’une certaine zone géographique parce que vous pressentez que votre affaire pourrait y fleurir sans soucis ? Savez-vous que l’étude de zone de chalandise est un passage catégoriquement conseillé pour toute personne souhaitant envisager le déploiement d’une franchise ? Vous trouverez dans cet article des informations vous permettant d’effectuer au mieux cette étude.

Franchise et zone de chalandise : quelles sont les particularités ?

Tout d’abord, amis franchiseurs, sachez qu’il n’est pas toujours simple d’installer ses franchisés selon ses affections ou zones de vacances. Eh oui c’est uniquement après une bonne étude de zone de chalandise que vous serez à même d’envisager l’installation d’une nouvelle franchise. Une zone de chalandise se matérialise par une concentration de consommateurs potentiels en rapport avec le nombre d’enseignes similaires à celle que vous envisagez d’installer. Un cercle est tracé, avec pour centre le point où vous cherchez à installer une enseigne. Dans le cercle vous devez trouver au moins :

• Un lieu de vie de vos clients potentiels.
• Un lieu de travail de vos clients potentiels.
  
• Une place centrale, un lieu particulièrement passant.
  

Une fois ces critères établis il est nécessaire de connaître la taille et la démographie de la ville ou du village concerné. Les bonnes questions qui doivent se poser à ce moment sont les suivantes :

• Y a-t-il un pôle d’attractivité, une zone industrielle ou un centre-ville dans votre zone de chalandise ?
• Combien de concurrents sont déjà installés dans cette zone ?
  
• Avez-vous consulté les registres de la CCI vous permettant de savoir si d’éventuels concurrents projettent de s’installer dans votre zone de chalandise ?
  
• Existe-t-il des infrastructures favorisant une installation (du type piscine, patinoire, école etc.) ?
  
• Et enfin la plus importante : quelle politique commerciale devez-vous envisager ?
  

L’un des meilleurs conseils à vous donner serait surtout celui de vous déplacer dans les différentes zones étudiées.

Comment savoir où s’implanter ?

Un franchiseur n’est pas toujours un expert en géomarketing. Il est donc nécessaire qu’il se familiarise avec cette technique au moyen de recherches par internet ou en faisant appel à une personne qui s’y connaisse davantage. Si vous choisissez de vous débrouiller seul essayez de vous fixer des limites. Une à quatre semaines d’études vous seront profitables, sachant que plus vous y passerez du temps, plus vous aurez de chances de succès.
Durant ces 4 semaines d’études vous allez devoir étudier le comportement des consommateurs ou des consommateurs potentiels. Réfléchissez selon les critères suivants :

• Longueur des déplacements (en mètres ou kilomètres, tout d’abord à pied et ensuite en voiture)
• Existe-t-il des moyens de transport ? Sont-ils développés ?
  
• Combien de temps reste la personne étudiée dans la zone de chalandise ?
  
• Effectue-t-elle des achats ? Si oui, plutôt à quelle heure ?
  
• Quels sont les commerces développés ? Par exemple si plusieurs restaurants existent il est possible que les clients de ces restaurant soient enclins à vous rendre visite dans votre franchise en librairie, et ce d’autant plus si vous vous situez dans un secteur universitaire.
  
• Quel est le portefeuille moyen des habitants de la zone de chalandise ? Vos produits et leurs prix doivent s’adapter aux habitants et non le contraire. Il faut donc choisir sa zone à l’avance, après le type de produits envisagé.
  
• Qu’attendez-vous de cette nouvelle franchise ? Bien sûr que vous espérez de bons objectifs mais n’oubliez pas qu’ils doivent être adaptés à la zone d’implantation.
  

L’utilisation d’une carte élargie sur votre point d’étude vous sera de toute évidence d’une grande aide. Le but est de tenter de minimiser la part d’incertitude. Sachez aussi qu’il n’est pas forcément nécessaire d’être situé en plein cœur d’une zone déjà très commerçante. Noyé dans la masse, les consommateurs risquent de ne pas vous trouver. Même une petite ville, voire un village, peut s’avérer être une bonne idée : vous n’y engrangerez pas de très forts bénéfices mais bénéficierez d’une clientèle fidèle. Si vous êtes dans ce cas, veillez à ce que la qualité de vos produits séduise vos clients. Une franchise en vente de matériel de pêche pourrait rencontrer un certain succès en zone rurale par exemple.

Quels sont les choix à faire ?

Avant tout réfléchissez bien aux produits que vous souhaitez vendre dans votre franchise. Une fois cet examen établi vous êtes prêt pour l’étude de zone de chalandise. Posez-vous la question des clients que vous cherchez à attirer. Vous aurez ainsi une première évaluation de votre potentiel de vente. Sachez que les consommateurs se déplacent de plus en plus s’ils apprécient un produit. Bien sûr cela diffère selon que vous cherchiez à créer une franchise en boulangerie ou une franchise en bottes de pluie.
D’autres paramètres peuvent vous aider à définir votre zone de chalandise plus précisément et selon votre produit en particulier. Choisissez donc votre cible en conséquence : à qui vous adressez-vous ? à des 15-25 ans ? à des 25-35 ans ? aux plus âgés ? En effet la proximité d’un parc ou d’un lycée vous aidera probablement à vous implanter de manière plus sûre auprès de vos consommateurs-cibles.
Les choix à faire en matière de zone de chalandise et en franchise sont à réfléchir aussi en termes de flux. Votre enseigne se situe-t-elle sur une « zone chaude » ? A quelle heure cette zone est-elle la plus passante ? Méfiez-vous des vérités générales, ce n’est pas parce que vous vous situez près d’un restaurant à succès que cela va forcément impacter sur votre chiffre d’affaires. Dans ce cas les clients de ce restaurant y restent plus longtemps, dépensent leur argent en nourriture et ne sont plus enclins en sortant à s’attarder sur votre enseigne. Autre indication sur les flux : c’est suivant votre produit encore une fois que vous devez évaluer le flux souhaité. Si votre produit nécessite que les gens s’attardent (c’est le cas d’un magasin de jouets en bois par exemple), il ne sera pas utile de vous situer dans une zone où les gens travaillent. En ce cas situez-vous plutôt en zone d’habitations.
Votre chiffre d’affaires attendu sera aussi calculé selon votre zone de chalandise. Il est donc conseillé de travailler à cette étude de manière large : de l’aspect financier à l’aspect humain en passant par l’aspect géographique, vous allez vous transformer en véritable sociologue !

Etablir une zone de chalandise, oui mais après ?

Une fois que votre choix s’est fixé et que votre enseigne est ouverte, il ne faut pas pour autant ralentir votre analyse. Les éléments sur lesquels vous vous êtes basé ont pu évoluer avec le temps et méritent que vous vous y attardiez à nouveau. Trouvez-vous de nouveaux types de personnes dans votre zone de chalandise ? Ont-elles changé leurs habitudes ? En quoi l’actualité influence-t-elle leur quotidien ? Où en est leur pouvoir d’achat ?
Après avoir répondu à ces questions vous serez à même de proposer quelques changements dans votre communication et dans votre marketing. Si les portes monnaies de vos clients s’amenuisent il faudra peut-être que vous valorisiez votre produit le moins cher lors de votre prochaine communication par exemple.

Rédaction Toute la Franchise©