Comment King Jouet compte conquérir les centres-villes grâce… à internet ?
King Jouet confirme son positionnement d’enseigne omnicanal et s’appuie sur le digital pour reconquérir les centres villes. Une stratégie matérialisée par l’ouverture, en avril dernier, d’un nouveau magasin King Jouet au cœur de la presqu’ile de Lyon.
King Jouet enregistre une croissance de 4,1% sur un marché en recul de 5% en 2018
« Pire année du siècle » selon BFM ou encore « Annus horribilis » pour Challenges, 2018 a en effet été une année noire pour le marché français du jouet qui a accusé un repli de 5% par rapport à 2017. L’année a évidemment été marquée par le placement en redressement judiciaire du groupe Ludendo (engagé depuis dans un plan de sauvegarde) et de Toys’R’Us France. Et le mouvement des gilets jaunes est venu enfoncer le clou en fin d’année, période cruciale pour le marché. Sans surprise, c’est le commerce physique qui a été le plus impacté, les enseignes spécialisées affichant un recul estimé à 8% et les hypermarchés à 6%. Et le report des achats sur le e-commerce n’a pas été flagrant, puisque que le canal internet n’affiche qu’une timide progression de 4% sur l’année. Dans ce contexte, King Jouet enregistre une croissance de 4,1% d’autant plus remarquable et s’impose comme l’unique enseigne de jouets ayant su sortir indemne de la tempête 2018.
« Le changement des modes de consommation, les difficultés rencontrées sur le 1er semestre par deux acteurs importants du marché, et l'impact au dernier trimestre des mouvements sociaux auraient pu se traduire par une baisse importante du secteur du jouet. Or si le marché recule, c'est finalement assez limité, démontrant encore une fois toute sa résilience et l'importance pour les familles des cadeaux aux enfants », commentait en janvier dernier dans les colonnes de LSA Philippe Gueydon, directeur général de King Jouet*. Ce dernier mettait également en évidence la montée en puissance de l’omnicanalité : « Chez King Jouet, le click & collect et l'e-réservation ont progressé de 38% sur la fin d'année [2018, ndlr] par rapport à la même période l'an dernier. »
Plutôt que subir la concurrence d’internet, King Jouet a parfaitement su exploiter son potentiel
Si King Jouet tire son épingle du jeu c’est que le groupe isérois a su apprécier très tôt le potentiel offert par le développement d’internet. Rencontré dans le cadre de Lyon Visio Commerce, en juin dernier, Alain Giraud, directeur du développement du réseau, rappelle que « King Jouet fait figure de précurseur en la matière. Dès 2002 King Jouet lançait son site e-commerce. En 2010 l’enseigne s’est engagée dans une stratégie omnicanal forte avec l’adoption de l’e-réservation puis le déploiement de bornes de commandes en magasin ». Et King Jouet ne cesse d’affiner son positionnement omnicanal avec de nouveaux services et outils.
Ainsi, plutôt que subir la concurrence d’internet, King Jouet a parfaitement su exploiter son potentiel, notamment pour réinvestir les centres-villes. C’était justement pour aborder cette question qu’Alain Giraud était invité par la CCI Lyon Métropole dans le cadre de Lyon Vision Commerce 2019. En avril dernier, King Jouet a en effet inauguré un nouveau magasin de centre-ville dans le quartier des Cordeliers, en plein cœur de la presqu’ile de Lyon.
Pourquoi King Jouet revient vers les centres villes ?
Alain Giraud tient d’abord à souligner que « King Jouet n’a jamais vraiment quitter les centres villes mais privilégiait les emplacements en périphérie pour diverses raisons ». Il évoque notamment des contraintes techniques de logistiques et gestion de stocks, les limites horaires pour les livraisons en ville qui restreignent les réapprovisionnements, les normes d’accès PMR, mais aussi les coûts locatifs et le fait que le jouet est un produit à faible marge. Pour toute ses raisons, King Jouet, comme nombre d’autres distributeurs d’autres secteurs, privilégiaient les implantations en périphérie. Cependant les habitudes de consommation ont évolué et on constate un retour des enseignes en centre-ville, notamment favorisé par l’évolution des outils digitaux.
King Jouet dispose aujourd’hui des solutions digitales, comme le click and collect, pour redéployer son offre en centre-ville. Alain Giraud mentionne également l’amorce d’une baisse en matière de coûts locatifs mais aussi le fait que « King Jouet a aujourd’hui terminé son maillage en périphérie et cherche d’autres secteurs à conquérir ». Avec aujourd’hui quelque 250 magasins succursalistes et affiliés en activité, l’enseigne vise désormais à s’installer au cœur des villes. Alain Giraud annonce un objectif d’ouverture « de 12 à 15 nouveaux magasins King Jouet par an dans les 3 ans, essentiellement en centre-ville ».
King Jouet Lyon Presqu'île, un format de magasin de proximité
Cette nouvelle stratégie de conquête est illustrée par l’ouverture du magasin King Jouet de Lyon Presqu'île, en avril dernier. Avec ses 800m2, dont 580m2 de surface de vente, ce magasin King Jouet fait figure de petit magasin par rapport aux magasins de périphérie qui occupent jusqu'à 2000m2. Le format implique une sélection plus fine des produits explique Alain Giraud. « Ce magasin dispose d’environ 2500 références contre 5000 pour un King Jouet standard et 10.000 pour nos magasins les plus importants. » La stratégie ne s’appuie donc pas sur une exhaustivité de l’offre produits mais sur une approche de proximité avec le déploiement de nouveaux services pratiques comme la possibilité de commander en ligne directement via des bornes installées en magasin, une consigne ou encore la livraison en 2H. La possibilité de tester des jeux en magasin, l’agencement épuré, la musique d’ambiance et, bien sûr, le conseil expert du commerçant renforcent encore davantage la dimension de commerce de proximité de ce nouveau magasin King Jouet de Lyon.
A sa tête, Céline Mongarin n’est pas une novice dans le commerce de jouet. Affiliée King Jouet, elle est installée depuis déjà 25 ans à Lyon, à la tête des magasins King Jouet de Lyon Croix-Rousse et de Lyon 6e (ce dernier a fermé ses portes au profit du nouveau magasin de Lyon Grolée). « Notre métier c’est avant tout d’être commerçant, déclare-t-elle. J’aime les centres-villes pour le contact dans la boutique. » Et s’il est encore trop tôt pour tirer un bilan, la commerçante déclare être conforme à son prévisionnel tout en ajoutant que c’est surtout le second semestre qui sera le plus évocateur. Du haut de ses 25 ans dans le commerce du jouet, elle concède avoir eu du mal à intégrer l’arrivée d’internet tout en admettant ne pas avoir eu le choix. Le fait d'être affiliée King Jouet lui a permi de disposer des moyens d'assimiler cette évolution majeure du commerce. Pour ce qui est du chiffre d’affaires généré par le e-commerce, elle explique que les ventes réalisées via le site King Jouet et retirées en magasin reviennent l’enseigne, celles réalisées via les bornes de commandes en magasin reviennent au magasin si les articles son en stock, sinon le magasin touche un pourcentage.
Pour en savoir davantage sur King Jouet et les conditions pour ouvrir un magasin King Jouet en franchise, rendez vous sur la fiche de présentation de la franchise King Jouet.
*Lire sur LSA : King Jouet tire son épingle du jeu avec brio
