Après le e-commerce, une nouvelle ère pour les magasins

Les enseignes passent au cross-canal

Dominique André-Chaigneau

Publié le 10/10/2013 11:15

Après une période d'observation passive, les enseignes réagissent aux attaques des grands majors pure-players en passant progressivement d'une logique multi-canale au cross-canal. Une nouvelle ère fluide s'ouvre désormais pour les enseignes qui peuvent s'appuyer sur leur réseau de magasins physiques pour prendre l'avantage.

Au commencement d'internet, les enseignes n'ont pas cru immédiatement dans le potentiel commercial de ce nouvel outil. Il faut dire à leur décharge, qu'internet était alors un petit monde réservé à quelques technophiles essentiellement urbains. Mais très vite, avec le déploiement express des équipements connectés, la baisse drastique des coûts de connexion et la sécurisation des transactions en ligne, une nouvelle concurrence est venue semer la zizanie dans le paysage bien rangé des enseignes physiques. Amazon, C-discount, Place du commerce, Mistergoodeal, etc, ont résolument changé la donne. Ces plate-formes pure players s'appuyant sur un modèle économique 100 % web ont mis le feu aux poudres des grandes enseignes physiques. En réaction, de nombreuses enseignes ont décidé de développer des extensions web dédiées tout d'abord très institutionnelles sur un mode informatif puis e-commerce. Conçues pour être complémentaires, ces extensions ont quasi toutes été enfermées délibérément dans des silos hermétiques par des filiales dédiées. Cette stratégie basée sur le multi-canal répondait à l'époque à un besoin vital pour les enseignes d'occuper le terrain sur le web. Mal perçues par les boutiques physiques des réseaux, les extensions e-commerce des grandes enseignes ont été ressenties comme une concurrence déloyale des têtes de réseaux envers les vendeurs locaux. Cette logique de séparation a largement contribué à ralentir l'essor des volets e-commerce des grandes enseignes. Les vendeurs en boutique rechignaient (et on les comprend !) à faire la promotion du site web de leurs enseignes.

Ces premières extensions, si elles n'étaient pas parfaites, ont eu l'avantage de permettre aux grandes enseignes de tester le potentiel du web.

Aujourd'hui, à l'heure où la recherche d'informations pré-achat passe de plus en plus par le net, et où l'achat se fait de plus en plus sur internet, l'heure est venue pour les enseignes de passer à la vitesse supérieure du cross-canal et non plus seulement du multi-canal. « La logique de séparation structurelle des canaux montre aujourd'hui ses limites face à un consommateur connecté pour qui ce cloisonnement n'a pas lieu d'être. » Et en effet, dans un monde où les comportements d'achat changent, les consommateurs comprennent de moins en moins pourquoi les produits (et les prix !) proposés en magasin et sur le site ne sont pas les mêmes. L'utilisation de la carte de fidélité de façon transversale est également réclamée par les consommateurs, tout comme la possibilité d'échange d'un article commandé en ligne dans un magasin physique. En d'autres termes, les consommateurs sont demandeurs de plus de fluidité. Ils veulent s'adresser à l'enseigne en tant qu'enseigne, quelque soit le mode d'achat (sur internet et en magasin). Les enseignes l'ont bien compris et commencent à fusionner les silos physiques et virtuels pour plus de fluidité. En boutique également, les commerçants indépendants commencent à comprendre tout l'intérêt de jouer le jeu du web.

« Les marques et les enseignes ont compris qu'il ne fallait plus penser les canaux distinctement mais appréhender le parcours client comme un continuum où chaque phase de l'acte d'achat doit pouvoir se vivre aussi bien physiquement que numériquement. » Cette prise de conscience a achevé de bouleverser l'approche des grandes enseignes. Dès lors, de nouvelles expériences ont été mises en place pour fluidifier le parcours client.

Dans les points de vente tout d'abord, les enseignes innovent en introduisant le digital au coeur même des boutiques « de façon à gommer la rupture offline/online et à éliminer du parcours du client en boutique ou en magasin tout ce qui peut faire obstacle à la concrétisation de son désir d'achat. » Bornes interactives pour mieux localiser un produit en rayon, comparer plusieurs produits de l'enseigne, identifier les promos, dispositifs d'encaissement mobile distribués aux vendeurs pour éliminer les files d'attente en caisse, vitrines digitales et QR codes... le web-in-store/digital-in-store se démocratise à vitesse grand V.

Parallèlement à ce déploiement en point de vente, la plupart des enseignes ont déployé sur leur site internet des services Web-to-Store particulièrement cruciaux puisqu'ils permettent d'attirer les consommateurs dans leurs magasins, ce qui favorise « les achats complémentaires et surtour les achats d'impulsion qui n'existent pratiquement pas sur internet mais qui représentent une part significative du chiffre d'affaires de tout point de vente physique. » Outre les classiques outils de localisation des points de vente, de plus en plus les sites des enseignes offrent la possibilité de vérifier en ligne la disponibilité d'un article dans le magasin le plus proche. Le Click-and-Collect se généralise également, ce qui permet au client de commander tranquillement de chez lui et de retirer ses achats dans le point de vente de son choix à l'exemple des drives dans la grande distribution alimentaire. Plus rares sont les enseignes qui poussent la convergence entre les canaux au point de permettre de rapporter un produit acheté sur le net pour échange ou remboursement. Comme on le voit, dans toutes ces nouvelles offres de services, le point de vente physique fait la valeur ajoutée du système. Et les commerçants localement y gagnent au change puisqu'ils captent une clientèle nouvelle qu'ils n'auraient peut être pas captée sans l'entremise du site web de l'enseigne... Comme le souligne le livre blanc, « si le succès du web aurait pu terrasser les réseaux de distributions traditionnels, le déploiement de nouveaux formats (drive, petites surfaces en centre-ville) et le développement d'une véritable présence commerciale en ligne ont au contraire remis les enseignes traditionnelles notamment développées en franchise, au coeur du paysage commercial d'aujourd'hui. "Quelle que soit la part de chiffre d'affaires qu'elles réalisent sur leur site web, on peut considérer qu'elles ont globalement réussi à se faire une place dans l'écosystème du e-commerce. Plusieurs se sont même installées dans le top 20 des sites marchands les plus fréquentés en France.