Mode et internet : les ventes en ligne toujours en progression

Selon les derniers résultats de l’enquête de l'Institut Français de la Mode (IFM), présentés fin septembre à l'occasion de l'ouverture du Salon ecommerce Paris, les ventes de vêtements en ligne poursuivent leur progression.

A l'occasion de la conférence de presse organisée par le FEVAD lors de l'ouverture du Salon ecommerce Paris fin septembre, l'Institut Français de la Mode (IFM) a présenté ses derniers chiffres. Il ressort de l'enquête présentée que les ventes de vêtements en ligne réalisées au cours des 12 derniers mois (Juillet 2012 – juin 2013) avoisinent les 4 milliards d’euros. Ce résultat est supérieur de 15 % à celui de l'année précédente « alors que les ventes globales d’habillement sont en recul de l’ordre de 2 % en valeur, dans un contexte économique peu favorable à la consommation ». Clairement, les ventes sur Internet pèsent de plus en plus sur le secteur. Elles comptent ainsi pour 12,9 % de l’ensemble des dépenses d’habillement des Français aujourd'hui, contre moins de 2 % début 2006. Dans le détail, l'IFM constate qu'entre juillet 2012 et juin 2013, « c’est sur les marchés de la mode enfantine et de la mode féminine que le poids relatif des e-ventes a le plus progressé. » La lingerie féminine reste le produit le plus acheté sur Internet (18,5 % des ventes) suivie des petites pièces pour homme (14,8 %) et des sous-vêtements masculins (14,7 %).

L'argument prix du net en mouvement

Selon les données de l'IFM, « Internet reste un vivier de bonnes affaires pour les consommateurs ». Et de fait, les prix des vêtements achetés par les femmes en ligne sont « inférieurs de 11 % à la moyenne du marché » note l'IFM. Sur le marché masculin, les écarts de prix sur les étiquettes sont encore plus impressionnants « avec des prix moyens inférieurs de 19 %, alors qu’ils étaient supérieurs jusqu’en 2010. » Le seul secteur qui résiste encore à la pression des prix est celui de l'enfant qui affiche des prix en ligne « supérieurs à la moyenne du marché (+ 4 %), en raison de la moindre présence des grandes surfaces sur la Toile. » Ceci étant, note l'IFM, l'argument prix du net est de moins en moins déterminant pour les consommateurs. En effet, selon l'IFM, les prix des deux catégories de produits phares les plus achetés en ligne suivent depuis peu une courbe ascendante. « En lingerie et, tout particulièrement, en lingerie masculine les prix des achats sur Internet sont significativement supérieurs aux prix hors Internet, en raison de la présence accrue des marques et de l’arrivée de nouveaux acteurs qualitatifs. » De plus, pour la première fois, la part des soldes et promotions régresse légèrement sur le Net : « alors que la part des soldes et promotions des vêtements achetés en magasin explose (+ 4 points), le poids des prix barrés dans les achats sur la Toile s’inscrit en recul de 2 points : cette évolution s’explique essentiellement par les stratégies mises en place par les spécialistes historiques des catalogues pour activer d’autres leviers d’achat que le prix. » Cette baisse du poids des soldes et promotions est toutefois à relativiser puisqu'en effet, d’une façon générale, la part des articles vendus à prix barré sur le web représente 56 % du chiffre d’affaires réalisé en ligne au cours des 12 derniers mois, « contre seulement 39 % sur l’ensemble du marché de l’habillement ».

Un profil consommateur également en mouvement

Contrairement à une idée reçue, les acheteuses de mode sur internet ne sont pas seulement des jeunes filles, mais de plus en plus des femmes beaucoup plus âgées. En effet, selon l'IFM, « les jeunes filles (15-24 ans) ne sont pas sur-consommatrices de vêtements sur Internet. Au cours des 12 derniers mois, la part des achats des femmes sur Internet a nettement progressé chez les 35-44 ans et chez les 55-64 ans. Chez les hommes, les 15-24 ans contribuent à hauteur de 28 % aux dépenses sur la Toile. Ce sont cependant, les 45-54 ans qui ont le plus transféré leurs achats de vêtements sur le Web. » Outre l'âge, le nouveau profil de l'acheteur sur le net se fait plus généralement rural. « Depuis deux ans, on observe une poussée des achats en ligne dans les petites communes, là où l’offre est moins dense et où de nombreux consommateurs - «extra-urbains », internautes et mobiles –choisissent de résider. »

Une offre tirée par les magasins de mode

Selon les chiffres de l'IFM, les vépécistes traditionnels restent des acteurs incontournables de la mode sur Internet. Ils représentent de fait « 40 % des ventes d’habillement en ligne et confirment leur « changement de modèle », avec un poids des ventes sur Internet de 68 % dans leur chiffre d’affaires (contre 35 % en 2009). » Face à eux, la concurrence redistribue les cartes. Ainsi, les sites pure-players qui totalisent 20 % de part de marché, affichent selon l'IFM « un certain plafonnement. » A l'inverse, les click and mortars (autrement dit les enseignes de magasins de mode) performent ! Ce sont en effet les click and mortars qui tirent le meilleur profit de l’envolée des ventes en ligne puisqu'ils captent désormais 33 % des e-ventes contre 16 % en 2009. Parmi ces click and mortars, « les chaînes spécialisées sont principalement à l’origine de ce dynamisme : au cours des 7 premiers mois de 2013, leur chiffre d’affaires en ligne a progressé de 37 %. » Et selon l'IFM, ce n'est qu'un début ! : « leur marge de progression reste immense : en France, les ventes des chaînes sur Internet représentent 4,4 % du chiffre d’affaires contre 15,5 % aux Etats-Unis ! »