Noël : avec un budget fêtes en baisse, la concurrence sera rude
Les français dépenseront-ils moins que l’année dernière pour noël ?
Même pendant la crise, la période des fêtes est traditionnellement un moment où la consommation se relance d'elle-même. Les ménages font des entorses à leurs résolutions budgétaires pour terminer l'année en oubliant les sacrifices des mois précédents, quitte à se serrer la ceinture à nouveau dès janvier. Si l'on en croit une étude récente, Noël sera plus maigre cette année qu'en 2012. Détails et projections.
Une sérieuse étude de Noël
Pour la 16ème année consécutive, Deloitte, un des leaders mondiaux des services professionnels, présent dans 150 pays, a publié son enquête de Noël, réalisée auprès d'un échantillon représentatif de plus de 17.000 personnes sur 18 pays d'Europe et du monde (près de 1 600 personnes ont été interrogées en France). En plus de donner un indicateur de la consommation française, ce document permet de comparer la situation des ménages de l'Hexagone à celle de leurs voisins.
Une baisse toute relative
Chiffre repris par tous les organes de presse, le budget moyen des dépenses de Noël est en baisse de 0,9 %, avec 531 €. Cependant, on est loin de la morosité des années de crise 2008, 2009 et 2010, qui avaient vu le budget décroître de façon significative (avec - 3 à - 5 %). En outre, quand les Français sont interrogés sur l'état de l'économie, ils sont moins pessimistes que d'habitude (plus de 40 % de différence entre les opinions positives et négatives d'après l'étude) même s'ils s'attendent en général à voir leur pouvoir d'achat baisser en 2014.
Les secteurs qui restent en course pour Noël
Sur ces 531 €, ce sont d'abord les cadeaux qui voient leur part réduite. La proportion du budget qui leur est consacrée recule de 2,7 %, avec 302 €. Sur cette somme, 47 % ira aux enfants, qui restent la priorité de Noël et reçoivent 5 % de plus qu'en 2012. On constate une moyenne de dépenses de 50 € par enfant (et 26 € pour les enfants hors famille immédiate). Le budget cadeaux des adultes est réduit de 5 % (un cadeau à 51 € pour le conjoint, environ trois cadeaux à 66 € pour les amis et la famille, moins d'un cadeau à 39 € pour soi-même).
En s'appuyant sur les projets d'achat, on peut donc s'attendre à voir les secteurs des vêtements, des bijoux et des CD souffrir de ces changements de priorité. Le livre, en revanche, reste en tête des intentions d'achats en France comme dans la majorité des pays sondés. Le high-tech est un domaine qui se maintient dans les intentions comme dans les souhaits, même si le smartphone se révèle plus populaire cette année du fait des offres plus attractives et de l'arrivée de la 4G. En revanche, la tablette est en recul.
Pour les enfants, les premières intentions d'achat sont les jeux vidéo, suivis des livres pour les 12 à 18 ans. L'argent et les cartes et chèques cadeau se taillent une part importante, avec 19 % et 15 %. En revanche, les plus jeunes recevront principalement des jouets et des jeux éducatifs : construction (le succès des Lego est toujours croissant), activités d'éveil, livres, etc. La France ne semble pas vouloir rattraper son retard en matière de jeux de société (pourtant en tête des intentions d'achat dans un tiers des pays sondés).
Les Français n'oublient pas leur estomac
La France n'a pas usurpé sa réputation de pays de bons vivants, puisque même avec des dépenses inférieures à celles des années précédentes, le budget repas reste stable. Il augmente même en proportion puisqu'il est aujourd'hui de 33 % (c'est à dire 175 €) contre 32 % en 2012, 31 % en 2011 et à peine 25 % en 2010.
Une attitude de consommation responsable
Avec un tel pessimisme et un budget réduit, il ne faut pas s'étonner que les ménages réfléchissent à deux fois avant d'acheter. Dès le début du mois de novembre, les consommateurs visitaient les magasins pour faire du repérage et comparer les prix. L'achat par internet progresse comme on peut s'y attendre, mais les Français cherchent d'autres moyens de limiter leurs dépenses.
Par exemple, 25 % des personnes interrogées disent vouloir acheter des produits en promotion (contre 18 % en 2012) ; 26 % veulent faire des cadeaux utiles (16 % en 2012) et 13 % veulent offrir des choses qui coûtent moins (10 % à Noël dernier). On constate aussi la réduction du nombre de personnes qui recevront des cadeaux ainsi que de l'envie de faire des achats impulsifs.
