Les achats Drive, entre performances et limites structurelles
Conclusions du Livre Blanc présenté par le panéliste Iri il y a quelques jours.
Le 20 janvier dernier, dans son Livre Blanc sur le drive, le panéliste Iri détaillait au travers d'une série de chiffres le contenu du panier moyen d'un client drive. De quoi tirer des grands enseignements sur ce phénomène montant et ses répercussions sur le paysage concurrentiel.
Selon Iri, « le Drive est de toute évidence « LE » grand évènement au sein de la distribution alimentaire depuis au moins une décennie, du moins avec l’évolution de la législation (Loi de Modernisation de l’Economie - LME). » Preuve en est pour Iri : « Le CA et la part de marché du e-commerce GSA ont quasiment doublé entre janvier 2012 et novembre 2013. » Ceci tient évidemment et essentiellement à l'augmentation exponentiel de ces derniers mois du nombre d'unités drive ouvertes en France. Ceci étant, comme le souligne Iri, les VMH (ventes moyennes hebdomadaires) ont quant à elles fortement chuté dans un premier temps et semblent désormais stables. La tendance serait donc à parler de baisse des performances intrinsèques du circuit. » Comment expliquer cette baisse ? Par le triplement des effectifs selon Iri. « La croissance des effectifs est liée à l’arrivée sur le Drive de magasins-mères beaucoup plus petits et donc disposant d’un potentiel plus restreint (petits hypermarchés et grands supermarchés). »
Les chiffres obtenus font ressortir 4 grands enseignements :
Enseignement n°1 : Sur le marché des produits de grande consommation (PGC), certains rayons performent. Ceci est le cas notamment pour les eaux (3,4 %), le papier de la personne (3,6 %), les volailles livre service (4,7 %) et les aliments pour enfant (5,4 %). D'autres produits par contre font proportionnellement beaucoup moins bien comme les soins beauté (0,8 %) ou les apéritifs (0,9 %). « Les ventes en Drive sont totalement marginales pour des produits tels que la coloration ou le maquillage (0.1 % ou 0.2 %) pour monter à près de 7 % pour les viandes élaborées au rayon frais. »
Enseignement n°2 : La place des MDD dans le panier drive est supérieure à celle du magasin classique. Ainsi, les marques distributeurs totalisent en valeur (toutes gammes de produits confondues) 41,1 % du panier drive contre 29,5 % du panier en hyper et super. En volume, le différentiel est encore plus important avec un record de 51,9 % pour le drive vs 40,4 % en réseau traditionnel. Ce différentiel de 11 points s'explique en grande partie selon Iri par les politiques mises en place par les enseignes. « La proportion de produits MDD dans l’assortiment frôle en effet la barre des 40 % dans le Drive alors qu’elle dépasse de peu 25 % dans les magasins physiques. »
Enseignement n°3 : Le drive ne concurrence pas plus le hard discount que les hypers. Par un jeu de chaises musicales toutefois, la concurrence du drive pousse les hypers à aller récupérer des parts de marché du côté du hard discount. « Nous pourrions même parler de billard à trois bandes : le drive prenant des parts de marché aux HM/SM qui eux-mêmes se récupèrent au détriment du HD », détaille l’étude Iri. « Le HD ne recule pas plus sur les catégories dans lesquelles le e-commerce GSA gagne le plus de terrain. A l'inverse, le Drive ne gagne pas plus de part de marché sur les catégories sur lesquelles le HD s'effondre que sur les catégories sur lesquelles il résiste. » En clair résume Iri, « Nous pourrions même parler de billard à trois bandes : le Drive prenant des parts de marché aux HM/SM qui eux-mêmes, se récupèrent au détriment du HD. »
Enseignement n°4 : Selon le panéliste, le poids du drive dans les ventes d’un magasin tend à progresser rapidement après l’ouverture, avant de plafonner autour de 12 à 13 % maximum au bout de 36 mois. « Les nouveaux Drives reproduisent la structure d’achat des Drives plus anciens. Les Drives déjà installés ont du mal à améliorer leurs performances sur des catégories éloignées de leur positionnement initial ou historique. Nous pouvons donc parler de spécialisation de ce circuit de distribution qui limiterait alors son potentiel global. »
Quelles perspectives pour le Drive ?
Même si, le Drive est un des évènements majeurs de la grande distribution, il a sans doute ses limites, selon Iri. En effet, sur les deux derniers mois de 2013, les chiffres l'attestent, « le rythme de croissance semble se ralentir, malgré la croissance continue de son parc. » Les phénomènes de cannibalisation complexes qu'induit le Drive vont également à l'encontre de l'effet escompté. « Les gains de trafic s’effectuent surtout sur certaines catégories mais parfois avec une perte d’activité sur les autres familles. » A cela s'ajoute un fait : la viabilité à long terme du Drive est très dépendante de sa rentabilité, or sur ce point, les modifications législatives et règlementaires pourraient bien mettre à mal un équilibre déjà précaire. « En tout état de cause, son succès restera conditionné par sa gratuité pour le consommateur final. Peut-être jusqu’à ce que l’acheteur en magasin ne réclame une réduction (ou une ristourne) pour réaliser lui-même ses courses ! » conclut Iri non sans humour.
Méthodologie
Le livre blanc sur le drive a présenté dernièrement par le panéliste Iri s'appuie sur un échantillon de clients des magasins Carrefour, Monoprix, Cora, Auchan et Leclerc. Sont notamment exclus du suivi Iri, les pure players, tels que Chronodrive ou Amazon, ainsi que pour des raisons techniques, les ventes de nombreux magasins qui ont mis en place un système de picking au sein de leurs points de vente. Il s’agit essentiellement des points de vente d’enseignes d’indépendants tels qu’Intermarché et Système U, mais aussi les Drives du groupe Casino. Au total, l'étude prend en compte 988 points de vente en décembre 2013 sur un parc total de plus de 2 500 entités offrant un service Drive aux consommateurs, soit un peu plus de 40 % de la Distribution Numérique actuelle.
