Plus encore que dans les opérations d'e-mail marketing B2B, les professionnels du B2C ont assimilé qu'ils doivent travailler sans relâche pour rendre leurs envois plus personnalisés. Les pratiques mettent ainsi l'accent sur l'exploitation des data et l'automatisation.

Si certaines améliorations restent certes encore à apporter, « comme le suivi de l’efficacité et de la délivrabilité des campagnes par exemple, un usage élargi des tests d’optimisation (A/B Testing), trop centrés sur l’objet des messages, ainsi qu’une vigilance à maintenir en matière de pression portée sur les contacts » les professionnels du B2C ont d’une manière globale compris l'intérêt d'opter pour « une démarche visant une exploitation plus forte des données dans l’optique d’obtenir une meilleure connaissance client et de s’appuyer davantage sur l’automatisation de communications personnalisées. »

Des pratiques de plus en plus ciblées

Les professionnels du B2C avancent tout particulièrement sur certaines pratiques telles que la gestion de leurs bases de contacts. Une attention toute particulière est portée à la collecte de contacts qualifiés via des processus d’inscription (+ 16% par rapport à la moyenne générale) mais aussi via une augmentation du pouvoir accordé aux internautes (mise en place d’un centre de préférences par 35%, soit 17% de plus que l’ensemble des répondants à l’enquête). Sur ce point, la sensibilisation est quasi pleine et entière (85% sont conscients que leurs fichiers doivent être qualifiés).

« Avec plus de 70% de bases de données supérieures à 50.000 contacts, le B2C utilise principalement comme levier de collecte son site Internet, puise dans ses fichiers clients, mais mise également fortement sur l’organisation de jeux-concours. » Dolist constate également que d’autre part « le B2C tire vers le haut la collecte en point de vente qui connait une augmentation progressive. »

Dans la pratique, la qualification des fichiers ne se limite pas à la seule collecte des contacts. Ainsi, de plus en plus, les professionnels de l'e-mail marketing B2C généralisent la pratique de la segmentation (par 80%) et du ciblage comportemental (70% de partisans). « Premier pas vers une plus grande qualité des opérations, la segmentation est de mieux en mieux assimilée dans le B2C ».

L'autre tendance B2C est de s'orienter de plus en plus « vers des messages automatisés du type Trigger Marketing (e-mails déclenchés automatiquement suite à une action du contact ou à un événement prédéterminé). Ainsi, les e-mails liés au cycle de vente (confirmation de commande, notification de livraison, relance sur panier abandonné…) ainsi qu’au suivi client (bienvenue, merci…) sont fortement favorisés par cette population. » Les offres promotionnelles et les réductions ainsi que la promotion de jeux-concours par e-mail, bien qu’en ralentissement, se poursuivent selon Dolist.

Quant aux fréquences d’envoi ? Les professionnels tendent à être plus réguliers et insistants. La pression est ainsi plus élevée qu'en B2B avec presque 50% qui réalisent minimum 3 envois par mois et environ 30% qui vont au-delà de 6. « Un phénomène pas forcément négatif » rappelle Dolist, « si les contacts y consentent réellement mais qui peut s’avérer cependant rapidement problématique s’ils ne l’ont jamais sollicité et n’ont aucun pouvoir sur ce point. »

En terme de suivi des performances, la 5^e étude pointe une « tendance à la baisse pour le suivi des « vrais » indicateurs de performance comme le chiffre d’affaires (- 14% en 1 an sur le global) ou le taux de transformation (- 11%). Avec 41% qui se désintéressent du taux de transformation, les professionnels du B2C ont toutefois une « culture du ROI » plus poussée que la moyenne générale. »

Mais il reste encore bien du chemin à faire sur ce point car en effet, le suivi des indicateurs en lien avec la délivrabilité et la réputation des expéditeurs n'est pas une priorité. « Certes, les indicateurs génériques sont pris en considération mais ils sont tout de même 45% du B2C à ne pas porter d’intérêt aux adresses en erreur présentes dans leurs fichiers ou encore 60% à ignorer les plaintes générées par les contacts à leur encontre. »

Sur le sujet de la synchronisation des systèmes d'information (effective pour 40% et en projet pour 24%), le décloisonnement progressif est en marche (progression de la pratique de 26% en 1 an et de 44% en 4 ans). « Il est en effet aujourd’hui impensable d’optimiser la pertinence des communications sans permettre une utilisation fluide des informations que l’on possède sur ses contacts et éparpillées dans de multiples solutions (CRM, e-commerce, CMS, web analytics…). » Et en matière d’opérations multicanales ?

Là aussi, l'effort de synergie entre l’e-mail et les autres outils de communication, se concentre cette année (comme pour le B2B) en premier lieu (à 75%) sur les supports mobiles. Les réseaux sociaux arrivent en second plan, tandis que l'on assiste à l'émergence d'une nouvelle pratique : l’email-to-store (en cours ou en projet pour 36%). « Bien qu’encore récente, la tendance à passer du web au virtuel, et vice versa, compte désormais parmi les comportements du consommateur omnicanal. Les marques n’ont qu’à suivre, et leur communication e-mail également ! »

Quelles perspectives pour l'e-mail B2C ?

Selon Dolist, « le B2C a de grandes ambitions pour l’avenir et se fixe quatre grands objectifs e-mail marketing assez diversifiés : fidéliser ses contacts, augmenter ses revenus générés par l’e-mail, transformer ses prospects et acquérir de nouveaux contacts. » L'engouement pour l'e-mail marketing ressort ainsi bien plus positif que l’année dernière. « Le B2C donne à voir une utilisation renforcée du canal e-mail à l’avenir ainsi que des budgets cohérents avec ses envies. »

Mais là aussi, des freins subsistent parmi lesquels le manque de temps, le manque de données utilisables, la pénurie de ressources opérationnelles et techniques. Comme dans le cas du B2B, sur l’ensemble des répondants, « on note par ailleurs un manque croissant de connaissances techniques et juridiques. » Malgré ces freins, les conditions de réussite sont clairement perçues. « La qualification au service d’une meilleure connaissance des contacts est mise cette année en avant, suivie de près par le ciblage comportemental et l’automatisation des envois. »

Les communications plus ciblées deviennent ainsi plus pertinentes. « Une stratégie totalement dans l’ère du temps qui permet la réduction de la pression portée sur les contacts tout en gagnant en pertinence et en efficacité des actions. »

A l'échéance de 3 ans, l'avenir de l'e-mail marketing reste positif. Les questions ouvertes posées aux professionnels font ressortir que l'e-mail de demain devra être encore plus personnalisé avec des contenus en accord avec les centres d’intérêt des contacts. Cela suppose une nécessaire amélioration de la connaissance des individus. Les acteurs sont également bien conscients que l'avenir va vers une approche plus multicanale, en accord avec le comportement désormais omnicanal du consommateur.

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Introduction

E-mail marketing : Le B2B aiguise la pertinence des communications