E-mail marketing : les tendances BtoB et BtoC décryptées par une étude

1ère partie du dossier consacré à l'E-mail marketing

Dominique André-Chaigneau

Publié le 18/08/2014 15:45

Dernièrement, Sphinx Institute et Dolist publiaient les résultats de l’étude « Pratiques & Tendances de l’e-mail marketing en France ». Cette double étude BtoB et BtoC menée à l’initiative de Dolist pour la 5^ème année consécutive décrit des pratiques distinctes selon les cibles.

L'étude réalisée par Sphinx Institute et Dolist en partenariat avec Nomination, service d’information sur les décideurs et l’Adetem, Association Nationale des Professionnels du Marketing a interrogé 437 professionnels français issus de tous horizons. Les réponses collectées ont permis de dresser le panorama des stratégies e-mail marketing des répondants, mais aussi de leurs pratiques en termes de données. Ces réponses 2014 sont venues actualiser le baromètre entrepris il y a 5 ans.

Les approches de professionnels du B2C et du B2B ont donné lieu à deux rapports d’étude distincts. Selon les résultats de l'étude, globalement, le B2B tendrait vers une plus grande pertinence des communications pour 2014. Et du côté du B2C ? Les professionnels opteraient davantage pour une meilleure exploitation des data et l’automatisation de leurs actions.

« Après une chute de popularité de canal e-mail perçue en 2011, les professionnels ont ajusté leur utilisation du canal e-mail en prenant en compte certaines bonnes pratiques, conditions de réussite incontournables pour faire face aux évolutions du marché » résume Dolist. Quelles sont justement ces évolutions ? A cette question, Dolist répond clairement en évoquant quatre points principaux :

Des fournisseurs de messagerie plus durs quant au filtrage des messages entrants
Des internautes plus exigeants quant à la qualité des messages reçus et plus intransigeants face aux messages non sollicités ou de moindre intérêt à leurs yeux
Un niveau d’efficacité des opérations intimement lié aux capacités des expéditeurs à prendre en compte les attentes de leurs contacts et à utiliser les données en leur possession
Des contacts sollicitant des approches qui leur ressemblent, à savoir plus multicanales.

L'e-mail marketing s'oriente ainsi aujourd'hui « naturellement » vers plus de pertinence des messages et de ciblage des actions. Ce faisant, « la vision de l’efficacité du canal e-mail s’est ainsi améliorée avec notamment un retour sur investissement perçu comme de plus en plus satisfaisant (par 44% des répondants, soit 10% de plus qu’il y a un an) ».

Plus efficaces, les campagnes de e-mailing reprennent donc du galon au sein des directions marketing. Les prévisions en terme de volume de routage redeviennent ainsi optimistes (+ 5% en 1 an). Les budgets s'orientent aussi de nouveau à la hausse (+ 10%). « Ainsi, avec un contexte désormais pris en compte, l’optimisme semble regagner les professionnels qui mettent désormais en œuvre les moyens d’arriver à leurs fins au travers du canal e-mail. »