Des bases de données de plus en plus segmentées, des contenus plus pertinents et personnalisés, des déclinaisons optimisées multicanales... les pratiques de l'e-mail marketing B2B gagne en maturité selon Dolist.

« Au-delà de certains efforts à accentuer, notamment en termes d’optimisation des processus de collecte, de suivi des performances ou de tests d’optimisation, les professionnels du B2B tendent à intégrer certaines bonnes pratiques à leurs stratégies ». Clairement, au fur et à mesure des années, Dolist note une maturité grandissante des pratiques.

Des pratiques de plus en plus pertinentes

Ainsi, le B2B déploie désormais principalement sa stratégie e-mail auprès de fichiers clients ainsi qu'auprès de prospects collectés par les forces commerciales, le site Internet de l'entreprise et via des opérations événementielles. Cette collecte qualifiée est clairement une bonne chose selon Dolist qui regrette toutefois « que l'achat de fichiers ainsi que les échanges entre organismes perdurent principalement dans le B2B ».

Mais du chemin reste à faire car en effet, l'enquête 2014 révèle contre toute attente, une augmentation de 33% d'achat de fichiers. « Les experts du routage ne cessent pourtant d'alerter les professionnels sur les risques encourus d'utiliser des fichiers de contacts non consentants (même en B2B) dont l'usage par le passé a démontré l'effet négatif sur la réputation d'expéditeur et la délivrabilité des messages ainsi qu'un retour sur investissement quasi inexistant. »

Se pose de fait alors la question de la collecte des contacts. Et sur cette question, les entreprises commencent à prendre conscience de l'intérêt de faire feu de tous bois ! « On note une augmentation de l’exploitation de toutes les sources de collecte possibles en 1 an » explique ainsi Dolist. Parmi les pistes suivies par les entreprises, les réseaux sociaux gagnent + 39% en un an pour prendre « désormais une place non négligeable parmi les canaux de collecte favorisés ». Les jeux concours gagnent aussi + 10% en un an. La collecte de contact en points de vente avec notamment le développement des technologies de collecte de contacts en magasin (borne, webcaisse par exemple) gagne aussi + 15% en 2 ans.

Outre les efforts consentis sur la collecte, l'enquête 2014 Dolist constate que « la segmentation est de mieux en mieux assimilée dans le B2B qui réalise à 78% des efforts en ce sens ». Premier pas vers une plus grande qualité des opérations, la segmentation dépend de la taille de la base de données. Plus la base est petite et moins elle est segmentée. Plus elle est grosse et plus la segmentation appliquée est avancée.

Globalement, en comparaison avec les résultats globaux (B2B + B2C), « les tailles de bases de données en matière d'opérations B2B tendent à être plus petites (44% de petites bases, soit 47% de plus que la moyenne générale ; 41% de moyennes, soit 8% de plus, 15% de grosses, soit 53% de moins). » L'autre signe de maturité de l'e-mail marketing B2B tient à l’amélioration de la pertinence des contenus « avec un travail sur la différenciation des communications selon la cible (+ 38% en 1 an et jugé important par 78%) ou le ciblage comportemental (+ 19% en 2 ans et pris en considération par 47%) ».

La communication s'oriente également de plus en plus vers l'e-mail utile avec notamment « le développement de stratégies d'inbound marketing (visant à attirer de nouveaux contacts au travers de documents informatifs en ligne à télécharger) où l'e-mail trouve sa place dans la promotion des ressources. En effet, on mesure une augmentation de 23% de ce type de message en 1 an et de 60% en 3 ans. » Les lettres d'information quant à elles sont en léger déclin, idem pour la prospection, la promotion de nouveaux produits ou encore les invitations à des événements.

Quant aux fréquences d'envoi ? Elles restent raisonnables ! « Le B2B reste dans une pression modérée et 64% des professionnels ne vont pas au-delà de 2 envois par mois. Une bonne chose lorsque l'on connait le niveau de saturation des messageries professionnelles, sous condition bien sûr que ces rythmes restent réguliers. »

Sur le terrain du suivi des performances, des efforts restent à faire selon Dolist. « Certes, les indicateurs génériques sont pris en considération mais ils sont tout de même 42% du B2B à ne pas porter d’intérêt aux adresses en erreur présentes dans leurs fichiers, 78% à ignorer les plaintes générées par les contacts à leur encontre ou encore 70% à se désintéresser du taux de transformation de leurs campagnes. »

Sur le sujet de la synchronisation des systèmes d'information, le décloisonnement progressif des données est en marche (plus de 60% d'adeptes avec une progression de la pratique de 26% en 1 an et de 44% en 4 ans). « Aujourd'hui, il est en effet impensable d'optimiser la pertinence des communications sans permettre une utilisation fluide des informations que l'on possède sur ses contacts et qui sont bien souvent éparpillées dans de multiples solutions (CRM, e-commerce, CMS, web analytics…). » Et en matière d'opérations multicanales ?

Les efforts de synergie entre l'e-mail et les autres outils de communication, donne la préférence en 2014 (à 68%) aux supports mobiles, suivant en cela les nouveaux comportements nomades des consommateurs. « En second plan, le B2B poursuit sur les réseaux sociaux en développant le rebond entre l'e-mail et les profils sociaux. Une pratique qui augmente toujours mais qui semble désormais connaître un certain plafonnement. » A l'inverse, les relations directes et notamment les « relances téléphoniques couplées aux actions e-mails séduisent toujours plus avec 53% d'adeptes et une hausse de 19% de la pratique en 1 an ».

Quelles perspectives pour l'e-mail B2B ?

Selon Dolist, l'e-mail marketing B2B se fixe trois grands objectifs pour l'avenir : « transformer ses prospects, augmenter ses performances de campagnes et enfin acquérir de nouveaux contacts. Sur le deuxième point, un effort particulier devra être fait lorsque l'on connait les difficultés que rencontre le B2B pour mesurer l'efficacité de ses actions. Et le dernier élément sera atteignable à condition de travailler tout spécifiquement sur l'optimisation des processus de collecte (pratiquée actuellement par seulement 33% du B2B). »

En terme de prévisions de volume de routage et de budget, l'optimisme est de retour, mais les professionnels restent prudents. Et de fait, des freins doivent être levés parmi lesquels le manque de temps, le manque de données utilisables, la pénurie de ressources opérationnelles et le manque de connaissances/conseils stratégiques. « Et sur l'ensemble des répondants, on note par ailleurs un manque croissant de connaissances techniques et juridiques. D'une manière générale, on constate que la perception des professionnels s'ajuste au fur et à mesure du temps quant à la complexité croissante de l’utilisation du canal e-mail. »

L'avenir se dessine ainsi au positif, mais « seules une meilleure qualification/connaissance des contacts et une plus grande pertinence des communications permettront d'atteindre un retour sur investissement satisfaisant. » A l'échéance de 3 ans, l'avenir de l'e-mail marketing reste positif. Les questions ouvertes posées aux professionnels font ressortir que l'e-mail de demain devra être encore plus personnalisé en terme de contenu « en accord avec les centres d'intérêt des contacts ».

Des efforts restent encore à faire aussi en terme de ciblage des campagnes « avec une prise en compte des données collectées et une nécessaire amélioration de la connaissance des individus et enfin, une approche plus multicanale, en accord avec le comportement désormais omnicanal du consommateur. »

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Introduction

E-mail marketing : Le B2C opte pour l’exploitation des data et l’automatisation