Selon une étude du Crédoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie) publiée le 30 juin dernier, la pratique des soldes dans l'habillement ne faiblit pas, et internet y est pour beaucoup !

Crise oblige, la chasse aux bonnes affaires devient plus que jamais une nécessité pour les familles françaises. Et parmi les périodes bénites des bonnes aubaines, se trouvent les soldes bien sûr. Selon une étude du Crédoc publiée fin juin, la pratique des soldes dans le secteur de l'habillement ne faiblit pas poussée en cela par internet. « On pouvait s’attendre à un désintérêt des consommateurs pour les soldes du fait de l’impatience à acquérir un bien, notamment pour les nouvelles générations, et de la plus grande facilité permise par la loi, pour les commerçants, à mettre en place des périodes de promotions » explique le Credoc. Mais que nenni : « En réalité, les soldes sont devenus une pratique d’achat courante dans l’habillement. »

Soldes et promotions : près de 40% des achats d'habillement

Rendez-vous incontournable s'il en est, les soldes font recette. En atteste la part toujours plus importante des achats en soldes chaque année. « Elle atteint désormais près de 20% du chiffre d’affaires de la profession en 2013, soit le double de ce qu’elle représentait en l’an 2000. » Et les achats en promotion ? Ils suivent le même rythme de progression, « si bien qu’au total les parts respectives des achats effectués en soldes et promotion sont quasi équivalentes : 19,5% pour les soldes et 18,7% pour les promotions, soit au total près de 40% des achats effectués pour des produits à prix réduits et +15,1 points depuis l’année 2000. » Comment expliquer cet engouement ?

Selon le Crédoc, la forte progression enregistrée par les soldes et les promotions s'explique pour moitié par internet depuis l'année 2000. « Les consommateurs utilisent tous les supports disponibles pour acheter au moindre coût. L’achat sur Internet est légèrement plus utilisé pour les promotions (à hauteur de 20,3%) que pour les soldes (à hauteur de 18,3%). »

Au total, la part des achats en soldes et promotions effectués sur Internet atteint 7,5% du chiffre d’affaires de l’habillement tandis que celle réalisée dans les magasins est de 31,1%. Globalement, la part de marché des achats en ligne sur Internet est en progression : Elle a atteint 13,5% en 2013, alors qu'elle n'était que de 2,6% en 2006 (soit une multiplication par cinq en 7 ans). « Néanmoins cette part ne se développe plus depuis l’année 2012 pour laquelle elle atteignait déjà 13,0%. » L’essentiel des ventes d'habillement sur le net se fait auprès des spécialistes catalogues de type La Redoute, 3 Suisses (38%), suivi des sites développés par les magasins de ville (34%) et des sites Pure players (28%).

Les ménages actifs avec enfants : principaux fans des soldes

L'achat en soldes est de plus en plus une nécessité pour les familles qui doivent de plus en plus arbitrer du fait d'un pouvoir d'achat en berne. « Le recours aux soldes est devenu pour une large majorité des consommateurs (62%) une nécessité pour leur budget plutôt qu’un plaisir alors que la part de la nécessité était inférieure à 50% en 2005. » Face à des budgets serrés, les comportements évoluent donc clairement vers plus de bonnes affaires, mais aussi plus de raison gardée à l'heure du shopping. Ceci vaut pour un peu plus de la moitié de la population (56%) qui conserve les moyens de recourir aux soldes, tandis que pour environ un quart des consommateurs, les achats d'habillement même en soldes passent en second plan.

Globalement, les enquêtes du Crédoc montrent que le recours aux soldes est le fait de personnes actives qui disposent d’un revenu supérieur à 750 € par mois avec enfants. « Les familles ayant au moins deux enfants sont une cible privilégiée des achats en soldes. » Les bas revenus quant à eux, ainsi que les familles d’ouvriers y ont peu ou pas recours tout simplement parce qu'ils ont d’autres priorités d’achats que l’habillement. « De même, les personnes retraitées de plus de 65 ans pratiquent peu les soldes car leur propension à consommer est plus faible ; leurs choix se portent sur les achats utiles et nécessaires de produits d’utilisation longue. »

A noter aussi, face aux restrictions de budget de ces années de crise, de plus en plus de consommateurs ont recours à l'achat de vêtements d'occasion. Selon le Crédoc, la proportion de consommateurs ayant déjà vendu un produit d’occasion sur Internet est passée de 16% en 2007 à 46% en 2013. 60% des jeunes mamans auraient déjà acheté des vêtements d’occasion pour leurs enfants. « Au-delà de l’aspect économique, le développement de cette pratique répond à une volonté de partage typique des jeunes générations, et une réponse aux aspirations écologiques. »

Autre tendance lourde notée par le Crédoc : les consommateurs sont de plus en plus raisonnés. « On observe, sur le court terme, des variations plus ou moins fortes. Les consommateurs pratiquent les soldes en fonction de leurs besoins : ce n’est pas un acte forcé. » Et si dans la mesure du possible, les consommateurs attendent la période des soldes pour acheter, en cas de météo propice, les achats seront anticipés. « C’est ce qui s’est passé à l’hiver 2010 où la vague de froid a précédé la période de soldes » note le Crédoc.

Les périodes de promotions renforcent celles des soldes

Souvent opposées l'une à l'autre, les périodes de soldes renforcent celles des soldes. La preuve ? « L’introduction depuis 2009 des périodes de soldes flottants n’a pas modifié fondamentalement le calendrier de fixation des périodes de soldes ». Souvent utilisées comme un moyen de prolonger la période des soldes, les deux semaines de soldes flottants n'ont jamais vraiment convaincu les commerçants. Leur suppression à compter du 1^er janvier 2015 voté par le Parlement le 5 juin dernier permettra aux commerçants de revenir à la situation précédente, c'est-à-dire à deux périodes réglementées de six semaines, l’une en hiver à compter du premier mercredi de janvier, l’autre en été à compter du dernier mercredi de juin.

Et les promotions dans tout ça ? Leur saisonnalité a évolué selon le Crédoc. « Elle est désormais fixée principalement à deux moments de l’année : une première fois dans les semaines qui précèdent les périodes de soldes saisonniers, soit en au début du mois de juin et en décembre, une deuxième fois après les vacances d’été, au cours des mois de septembre et d’octobre. » Auparavant, les promotions se concentraient surtout sur les mois d’avril et de novembre. Cette évolution de la saisonnalité est marquée par une stratégie principale : « les commerçants visent à concentrer les périodes de prix en rabais à la fois pour mieux inciter un maximum de consommateurs à fréquenter leurs magasins et pour limiter le signal de réduction permanente des prix au cours de l’année. » Cette stratégie qui a eu raison des soldes flottants trop souvent considérés par les commerçants comme anti-productifs, diffère selon la forme de commerce.

Ainsi, selon le Crédoc, les commerçants indépendants d’habillement, n'ont pas intérêt à ce que les périodes de soldes se multiplient car en effet, les soldes pèsent sur les marges. De même, chez les chaînes spécialisées, les ventes à prix réduit n'ont pas grand intérêt. En effet, ces chaines « sont désormais sur un modèle économique qui attire les clients par la nouveauté » en multipliant le nombre de collections (jusqu'à 7 sur une même année). « Leur objectif est alors d’avoir le moins de stock possible pour pouvoir passer plus facilement à une nouvelle collection. » Cette marche en avant forcée s'inscrivant dans les process même du business model, les stocks sont rarement imposants par collection. Le déstockage est donc moins vital. Le seul modèle de commerce profitant vraiment de l'effet d'aubaine des soldes est, selon le Crédoc, celui des grands magasins des grandes villes. Pour ce type de commerces les soldes et promotions restent importants parce qu'ils « attirent ainsi plus facilement une clientèle étrangère qui dispose d’une propension à consommer d’autant plus forte qu’elle y est incitée par des prix rabaissés. »

Retrouvez tous les chiffres sur le document de synthèse téléchargeable ici sur le site du Crédoc.