Le mobile-to-store, une stratégie de visibilité aujourd’hui incontournable pour les marques

Applications mobiles, démocratisation de la géolocalisation, QR codes, SMS… les marques se sont désormais approprié les outils du mobile pour communiquer auprès de leurs clients. Plus qu’un simple outil promotionnel, le mobile, désormais dans la poche de tous les Français (la France comptait 24,1 millions de possesseurs de smartphones en juin 2013) est une formidable opportunité de recruter puis de fidéliser de nouveaux consommateurs.

Mobile-to-store : le smartphone comme canal de contact pour les retailers

Le croisement est proche. La convergence entre le web et le mobile devient une réalité car le taux d’équipement en smartphone, en France comme dans le monde, a démocratisé l‘utilisation d’internet de façon nomade. Le bon vieil ordinateur de bureau n’est pas mort, mais les recherchent qui y sont effectuées devraient être moins importantes que celles réalisées depuis un terminal mobile en 2015, selon le géant Google.

Cette projection à elle seule témoigne d’une véritable révolution dans les usages. Alors qu’il y a quelques années, les visites sur un site internet depuis un mobile étaient marginales, elles sont aujourd’hui, pour certains services, prépondérantes.

Le smartphone (mais aussi les tablettes) ne sont pas de simples outils de quête d’information supplémentaires pour les consommateurs. Ils sont aussi bien souvent un premier point de contact avant un acte d’achat. Les marques doivent s’emparer de cet enjeu. Les retailers peuvent désormais capter les consommateurs en situation mobile, pour les emmener dans leur point de vente. Cette technique, baptisée drive-to-store (amener dans le magasin) et plus précisément mobile-to-store lorsque l’on parle d’un terminal mobile, reste encore à construire. Et si vous vous lanciez ?

Le smartphone, un élément central des stratégies marketing

Alertes SMS, géo-fencing, mini jeux-connectés ou encore couponing… le monde du mobile-to-store a son propre jargon, et ses outils qui voient le jour. Les premières utilisations du mobile se sont limitées, très schématiquement, à deux grands outils : les SMS et les applications. Alors que les SMS font partie de notre quotidien depuis des années, les applications se sont généralisées grâce à Apple et son App Store. Disposer de son application mobile native, propre à chaque système d’exploitation, est devenu indispensable pour beaucoup d’enseignes. Elles y apportent des informations au lecteur tout au long de la journée, font la promotion des offres et des services du moment, permettent de répondre rapidement aux questions… tout en collectant des données personnelles.

Mais la période du « tout-application » est terminée. « De plus en plus de marques développent leur site mobile en HTML5, une alternative au format Flash, qui rend les animations visibles sur les navigateurs mobiles » confie Benoît Corbin, président de la Mobile Marketing Association (MMA), dans les colonnes de Stratégies. Les codes du web s’invitent désormais sur les petits écrans des smartphones, devenus plus grands (il suffit de voir les derniers iPhone 6 et Galaxy S5). Alors que la connectivité est toujours meilleure (merci la 4G) regarder une vidéo pre-roll ou voir un message publicitaire géolocalisé avant le chargement d’une page n’est plus impossible « techniquement ».

Les stratégies offertes par le mobile-to-store pour les retailers : le geo-fencing et la complémentarité online/offline

Mais alors que permet de réaliser concrètement la montée du mobile ? Comment communiquer auprès de ces consommateurs et les amener à fréquenter mon point de vente ? La tendance qui émerge aujourd’hui est de proposer des contenus qui utilisent la puissance de la géolocalisation, et envoient des notifications au bon moment, au bon endroit, à la bonne personne. Cela s’appelle le geo-fencing. Concrètement, une zone virtuelle est créée, autour d’un espace géographique défini. Lorsqu’un utilisateur entre ou sort de cette zone, il est alors possible de déclencher une action comme l’envoi d’un SMS, une notification push, etc. En fonction du lieu où il se trouve, l’utilisateur reçoit donc un message personnalisé de la part de la marque. Le geo-fencing à disposition des marques utilise le même principe que les dispositifs contre le vol de voitures, les applications de gestion d’une flotte auto, ou encore les outils de surveillance à distance de son animal de compagnie.

Il n’y a pas que la géolocalisation des utilisateurs qui doit guider la stratégie mobile-to-store. Le mobile, compagnon quotidien, peut aussi être utilisé de manière intelligente pour apporter du contenu, et promouvoir la marque. Prenons l’exemple des céréales Special K. Kellogg a eu l’idée de lancer une application qui propose un programme de perte de poids. En choisissant son régime, on reçoit alors des idées de recettes, des exercices. Il est facile de suivre son évolution au jour le jour. En fonction de la progression dans le régime, il est possible de recevoir des bons de réduction.

Une excellente solution de garder le contact au quotidien avec son public cible. Autre exemple en France avec l’application « Tout le vin ». Accorder mets et vins est toujours un casse-tête si vous n’êtes pas un connaisseur. Avec cette application, qui propose un moteur de recherche complet, vous pouvez obtenir un conseil, et trouver le vin qui accompagnera parfaitement votre lapin à la moutarde ou votre magret de canard. Et l’intérêt pour les retailers dans tout ça ? Un partenariat avec le caviste Nicolas a été signé et permet aux utilisateurs qui ont trouvé le vin de leur choix, de localiser le magasin le plus proche du fameux caviste.

Nouvelles tendances et perspectives du mobile-to-store

L’exemple de l’application « Tout le vin » nous permet d’évoquer une tendance en pleine expansion, celle du « store locator ». Le store locator, que l’on peut traduire par « localiser le point de vente » consiste à proposer aux mobinautes un outil pour trouver, selon leur position géographique, le magasin de l’enseigne recherchée le plus proche d’eux. Une solution qui permet de faire venir le produit directement au consommateur, en lui apportant des informations fiables sur les magasins. Adresse, téléphone, horaires d’ouverture… Bien pensé, le store locator devient un outil de génération de leads pour le retailer, en accentuant le rapprochement online et offline.

Si nous sommes devenus en grande partie réfractaires à la publicité, et toujours plus méfiants aux contenus promotionnels qui nous sont proposés (seuls 15 % des consommateurs accordent confiance à la publicité sur mobile selon les chiffres d’une étude Nielsen), la publicité sur mobile est tout de même en progression. En effet, 59 % des mobinautes acceptent de recevoir des messages sur leur smartphone en fonction de leur position géographique, dixit l’étude sur la Mobile Marketing Attitude, publiée par le Syndicat national de la communication directe. Méfiants oui, mais toujours intéressés pour faire des économies ou recevoir des bons plans ! Avec la disparition annoncée du papier, et la transformation des mobiles comme couteaux Suisses, avec la possibilité de payer, de disposer de ses cartes de fidélité, ou encore d’avoir des coupons de réduction, la communication sur mobile a encore de très beaux jours devant elle.