Dans une étude publiée le 10 octobre dernier, le cabinet d'études sectorielles Precepta estime que les enseignes de distribution ne peuvent plus faire l'impasse sur l'opportunité des médias sociaux.

Dans l'étude « Les distributeurs face aux médias sociaux – Facebook, Twitter, Youtube, Google+… les médias sociaux au service des stratégies de marketing, de communication et d’innovation des enseignes », Precepta affiche clairement la couleur : la grande distribution se doit d'être active sur les médias sociaux. Pourquoi ? Tout simplement parce Facebook, Twitter, Youtube ou encore Google + sont aujourd'hui devenus incontournables pour toucher les consommateurs. « Difficile en effet pour les marques et les distributeurs de faire l’économie d’une présence sur les médias sociaux alors que la France compte aujourd’hui 25 millions de socionautes ». Rien d'étonnant alors que selon l’audit réalisé par les experts de Precepta (auprès d’une quarantaine d’enseignes leaders, alimentaires, non alimentaires et e-commerçants pure players) désormais 100% des distributeurs aient investi les médias sociaux.

Du shopping au social shopping

Selon Precepta, les socionautes « sont devenus les principaux apporteurs d’informations, le premier média de la marque. » Et à l'heure où la recommandation sociale et donc la dimension sociale du shopping (« social shopping ») est en plein essor, la marque devient un réseau social transactionnel « dans le sens où elle est une construction en réseau de la multitude (l’entreprise et ses parties prenantes, dont les consommateurs). C’est la marque sociale. » Outre cet aspect des choses, l'investissement des marques sur les médias sociaux répond à une logique de visibilité.

Le média social est ainsi devenu incontournable pour améliorer le référencement des sites des marques, accroître la notoriété, augmenter le trafic et gérer l’e-réputation de l’enseigne. « In fine, il s’agit bien d’augmenter les ventes de leur site marchand mais aussi de leur réseau de magasins physiques. » Une pierre, deux coups autrement dit, mais les réseaux sociaux sont délicats à manier. Et faute de réelles compétences en interne, leur exploitation est souvent limitée. Ce qui laisse à penser qu'il y a mieux à faire bien sûr... mais quoi ? Sur ce point, Precepta a son idée : il faut dépasser les logiques de volume.

Des logiques de volume aux logiques expérientielles

Selon Precepta, les médias sociaux sont surtout abordés dans des logiques de volume (audience, trafic, visibilité…), ce qui est loin de refléter le potentiel de ces outils. Ces logiques de volumes sont selon l’audit de Precepta, surtout portées par des contenus essentiellement de type « topdown » (de l’enseigne vers les fans) : « opérations promotionnelles, contenus éditoriaux (de plus en plus sous la forme de photos et de vidéos), jeux-concours, informations corporate et actualités de l’enseigne… En réalité, rares sont les enseignes à engager la conversation avec leur communauté et à lui donner l’occasion d’interagir. »

Or, selon Precepta, le potentiel de dialogue et d'interaction est justement la vraie valeur ajoutée des médias sociaux : « Les médias sociaux offrent pourtant de formidables opportunités de différenciation. » La prochaine étape est donc toute tracée pour la grande distribution. « Après les avoir massivement investis, les distributeurs doivent dorénavant passer à l’étape suivante : entrer dans des logiques expérientielle, servicielle et de co-création. »

Facile à dire, mais pas toujours à faire ! C'est clair, mais selon Precepta, cantonner les médias sociaux à un monologue descendant c'est en quelque sorte passer à côté de l'essentiel. « La communauté est le fondement des pratiques de consommation collaborative. » Dans ce contexte, les enseignes doivent dépasser la logique de la simple vente pour aller vers une logique servicielle. « La marque peut également s’autoriser à solliciter l’avis, le savoir ou encore les compétences de ses fans. Ces sollicitations à la co-création peuvent emprunter différentes formes sur les médias sociaux : entraide entre consommateurs sur des forums aménagés à cet effet, sondages ou questions ouvertes et, de plus en plus souvent, demandes de participation à des tests produits. »

Du big data au small data

« Formidables vecteurs d’audience et de visibilité, les médias sociaux ont également leurs limites » prévient Precepta. Et parmi ces limites, « la perpétuelle mutation des réseaux sociaux qui implique une adaptation constante des community managers » mais aussi « l’extrême volatilité des membres d’un média social, rendant très compliquée la constitution d’une communauté pérenne avec laquelle engager le dialogue sur le long terme » se doublent d'une impossibilité technique d’exploiter les datas ! Et là est tout l'enjeu justement pour les grands distributeurs ! En effet, quand les médias sociaux gardent jalousement la mainmise sur les données laissées par les socionautes, les grands distributeurs ne peuvent que se résigner à utiliser les miettes. « Dans ces conditions, les distributeurs ne doivent pas tout miser sur un nombre réduit de médias sociaux mais interconnecter leur communauté sur différentes plateformes aux positionnements complémentaires et, surtout, la rassembler sur une plateforme propriétaire. »

En d'autres termes, la grande distribution doit trouver les moyens de reprendre le contrôle sur les données de leurs communautés. « Ce contrôle des données recueillies par les distributeurs sur leur propre plateforme ouvre la voie au small data, qui permet l’exploitation d’un volume de data moins important que celui des sites leaders mais autrement plus qualifié et pertinent. »

L'étude « Les distributeurs face aux médias sociaux – Facebook, Twitter, Youtube, Google+… les médias sociaux au service des stratégies de marketing, de communication et d’innovation des enseignes » a été réalisée par Delphine David. Elle compte 220 pages.