Selon une récente étude Nielsen, les marques de distributeurs (MDD) n'ont pas à rougir face aux grandes marques nationales. Et les clients les plébiscitent du fait de leurs prix mais aussi de leur bon rapport qualité / prix.

Pour Nielsen le message est clair : « Les MDD ont pris une place considérable dans le quotidien des consommateurs Européens ; 7 sur 10 les considèrent comme une bonne alternative (76% en France) et d’un bon rapport qualité prix. » Et Loïc Danel, Insight Manager chez Nielsen France, d'ajouter : « Les MDD ne gagnent plus vraiment de parts de marché en France, car elles pâtissent ces dernières années des investissements promotionnels portés sur les grandes marques : le différentiel prix avec les MDD s’en trouve fortement diminué… Les cartes sont brouillées mais l’étude confirme que les MDD gardent un crédit important auprès des shoppers. Leur progression n’est pas terminée ! ».

Dans le détail, l'étude mondiale de Nielsen sur les marques des distributeurs menée sur plus de 30.000 internautes dans 60 pays démontre que la perception des MDD par les consommateurs est plutôt bonne. Ainsi, à l'échelle mondiale, près de 3 consommateurs sur 4 (71%) jugent que leur qualité s’est améliorée au fil du temps. « Si le prix est le principal moteur d'achat pour 70% des personnes sondées, la qualité est également essentielle. Deux tiers (67%) pensent en effet que les MDD offrent un très bon rapport qualité-prix. »

Cette perception plutôt positive est partagée par les consommateurs français : 55% des shoppers français pensent ainsi que la plupart des MDD sont d’aussi bonne qualité que les grandes marques et 25% seraient même prêts à payer le même prix pour des MDD si la qualité s’avère équivalente à celle des autres marques ! Petit bémol toutefois : 46% des sondés français jugent leur packaging de moindre qualité.

Un poids stable dans le panier des ménages

Si comme le souligne Jean-Jacques Vandenheede, Directeur des Insights Distribution pour Nielsen Europe « les marques distributeurs sont plus développées en Europe, en particulier en Europe de l’Ouest où elles s’accaparent en moyenne 1 euro sur 3 des produits de grande consommation », leur poids reste stable d'année en année dans le panier des ménages. « Même chez les plus fidèles acheteurs de MDD, leur poids n’excède pas 50% car les grandes marques conservent l'avantage de la croissance. »

Pourquoi ? Tout simplement parce que les grandes marques sont innovantes, connues et reconnues et qu'à cette notoriété s'ajoute l'argument prix/plaisir. Ce qui sous-entend que si les MDD veulent gagner du terrain, elles doivent elles aussi s'engager dans l'innovation, les analyses avancées et le marketing… « Les MDD qui réussissent sont celles qui investissent dans la gestion de leur marque, au même titre que leurs concurrents industriels, et nourrissent leur brand equity en couvrant les différents niveaux de gammes aux consommateurs : économique, standard et premium ».

Clairement, les MDD doivent aller là où elles ont des chances de réussir face à des grandes marques en mode offensif. « La performance des MDD s’explique d’abord par l’assortiment disponible en rayons, car c’est un marché d’offre avant toute chose », affirme Jean-Jacques Vandenheede. Ceci étant, le spécialiste prévient : « une augmentation de l’assortiment MDD n’entraînera pas systématiquement une hausse des ventes. Les distributeurs doivent procéder à une sélection rigoureuse et ne pas céder à la tentation d’un assortiment toujours plus grand. »

Autrement dit, l'équilibre doit être respecté en rayon entre les grandes marques et les MDD. « Remplacer certaines marques à forte pénétration ou forte fréquence d’achat par des produits de marques distributeurs peut parfois conduire les consommateurs vers un magasin concurrent. » La meilleure preuve de cette logique a été apportée par les enseignes du hard-discount ces dernières. Leader Price, Netto et consorts ont progressivement fait entrer dans leurs rayons des grandes marques nationales pour pallier à la désaffection des ménages.