2015 : Serez-vous stratégique ou opérationnel ?

Votre franchise est sur les rails et vos clients sont au rendez-vous. Mais que vous débutiez ou non votre activité, le marketing est une composante essentielle de votre succès en ce qu'il vous permet d'asseoir votre image de marque, de développer votre notoriété et de booster vos ventes.

Marketing stratégique ou marketing opérationnel ? Les deux ? Faites-vous une idée en découvrant notre dossier.

Le marketing, pour quoi faire ?

Même si être franchisé vous donne une longueur d'avance par rapport à vos concurrents non franchisés, grâce à la prise en charge globale du marketing de votre enseigne par le franchiseur, l'une de vos missions, pour optimiser votre business, est de bien cerner et de bien comprendre les spécificités du marché de votre zone de chalandise (marketing stratégique), en vue de définir un plan d'action (ou plan marketing) et de le mettre en oeuvre (marketing opérationnel). Objectifs : fidéliser vos clients existants et en attirer de nouveaux. Bref, pérenniser votre entreprise de franchise.

Chronologie :

Marketing stratégique => Plan d'action (ou plan marketing) => Marketing opérationnel

Le marketing stratégique

Le marketing stratégique consiste en une analyse, doublée d'une réflexion approfondie, visant à aboutir à la meilleure adéquation possible entre l'offre et la demande sur un marché donné. En fil rouge, une question : comment attirer et satisfaire le consommateur plus efficacement que les concurrents ?

Pour répondre de manière pertinente à cette interrogation, le marketing stratégique s'appuie sur quatre volets :

1. la détermination et l'analyse des marchés (celui des consommateurs + celui des produits ou des services) dans lesquels l'entreprise s'inscrit. Dit de manière synthétique, il s'agit de bien cerner votre marché (son potentiel, ses concurrents, son coeur de cible, ses cibles périphériques ...) et de mettre en lumière les besoins et attentes de vos consommateurs potentiels.
2. la définition de vos produits ou services en regard des besoins et attentes des consommateurs tels que circonscris dans le volet n° 1.
3. la mise en place d'une stratégie marketing en adéquation avec les exigences de votre marché, en vue d'atteindre vos objectifs de développement commercial. Idéalement, cette stratégie doit vous pemettre de faire la différence par rapport à la concurrence, via les stratégies de marque, de positionnement et de segmentation.
4. la planification du plan d'action (ou plan marketing) préconisé dans la stratégie marketing.
   

En résumé, le marketing stratégique formalise et planifie les actions. Il contrôle aussi régulièrement les résultats obtenus et, au besoin, “corrige le tir” en réajustant certains points.

Le marketing opérationnel

Le marketing opérationnel applique le plan d'action (ou plan marketing) préconisé dans la stratégie marketing, le plus souvent pour une durée de un à trois ans. Ces actions se situent au coeur du “terrain” : test d'un produit ou d'un service auprès d'un panel de consommateurs, conception, réalisation et suivi d'une campagne de publicité, suivi et fidélisation de la clientèle, mise en place d'une opération de promotion des ventes, opération “Portes ouvertes”, incentive à destination des collaborateurs etc.
En d'autres termes, la mission quotidienne du marketing opérationnel est d'appliquer concrètement les mesures prévues par le marketing stratégique, avec tout de même une certaine souplesse au niveau décisionnel, car il s'agit de rester attentif aux changements du marché et de réajuster la stratégie en conséquence.

Les ingrédients de base du marketing opérationnel sont les “4P” et constituent ce que l'on appelle le marketing mix. Le responsable marketing les combine et les articules selon un dosage subtil en vue d'en faire les leviers les plus efficaces possibles pour agir positivement sur son marché.
Ces “4P”, introduits par l'américain Mc Carthy dans les années 60, sont :

• Le Produit (product) : sa qualité, sa ou ses gammes, les options disponibles, sa taille, ses couleurs, son conditionnement, ses garanties et son Service après-vente.
• Le Prix (price) : le tarif de base, les remises et les conditions de paiement.
• La Promotion : la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, le sponsoring, le mécénat et le marketing direct.
• La distribution (Place) : les canaux de distribution, la logistique, le merchandising et la force de vente.

Aujourd’hui, une nouvelle segmentation a le vent en poupe, qui se veut plus exhaustive et plus en phase avec l'évolution du contexte économique, les “5C” :

• La société (Company) : la ou les gammes de produits, l'image à l'intérieur du marché, la technologie, la culture de l’entreprise et les objectifs de cette dernière.
• Les Clients (customers) : la taille et la croissance du marché, les différents segments, les sources d’information sur le client, les facteurs saisonniers, les processus d’achat (achat d' impulsion ou achat utile).
• Les Concurrents (competitors) : les directs et les indirects, leurs parts de marché, leurs forces et leurs faiblesses.
• Les Collaborateurs (collaborators) : les fournisseurs, les distributeurs, les détaillants...
• Le Contexte (context) : la prise en compte des facteurs de macro environnement.

En résumé, le marketing opérationnel, directement en contact avec le “terrain”, applique les décisions prises dans le cadre du marketing stratégique tout en conservant une marge de manoeuvre en fonction des circonstances.

Et vous ? Serez-vous stratégique ou opérationnel ? Ou les deux ?

Tout dépend du fonctionnement de votre enseigne de franchises au niveau national.
Ainsi, vous disposez sans doute d'un certain nombre de services et d'outils mutualisés pour optimiser votre stratégie et votre communication locales (serveur national hébergeant les coordonnées des clients, statistiques de vente par magasin, liste de médias à contacter dans votre région avec coordonnées des commerciaux, recensement des opérations menées dans votre réseau, livret et kits de communication etc.). Charge à vous d'actionner ces leviers aux moments les plus opportuns, mais peut-être aussi d'en inventer de nouveaux, davantage adaptés aux spécificités du marché local.

N'hésitez pas non plus à demander un maximum de renseignements à votre franchiseur concernant la stratégie de votre enseigne au plan national. Cette approche vous permettra d'inscrire votre stratégie locale dans ce cadre d'orientation certes plus général, mais qui définit globalement la ligne à suivre.
Etudiez aussi ce que font vos concurrents de la place, interrogez d'autres collègues franchisés, renseignez-vous sur les évolutions de votre marché au plan local, repérez vos forces et vos faiblesses..., afin de disposer d'une base de réflexion solide pour construire votre stratégie marketing.

Sachez enfin que communiquer dans la durée est indispensable pour développer votre business, et prévoyez un budget en conséquence :
La communication vous permet de prospecter de nouveaux clients, via une campagne d'image ou des offres promotionnelles par exemple, et relayées dans les médias : presse quotidienne régionale, spots radios, spots télés locales... ou via d'autres moyens : distribution de flyers, campagne d'affichage, envoi d'e-mailings...
Mais aussi de fidéliser vos clients, en leur dédiant des opérations spécifiques, comme des ventes privées, des soirées découverte..., afin qu'ils se sentent privilégiés et choyés.

En résumé, agissez en fonction des outils et services à votre disposition, évidemment en les utilisant mais aussi en les enrichissant en fonction des caractéristiques de votre zone de chalandise. Valable tant sur le plan stratégique qu'opérationnel...