Les réseaux de franchise sont encore loin d'être tous opérationnels dans le déploiement de leur stratégie omni-canal. Ce retard est du essentiellement aux spécificités du contrat de franchise et aux clauses d'exclusivité territoriales.

Selon les chiffres de la 11e enquête sur la franchise publiés fin 2014 par la Fédération Française de la Franchise et Banque Populaire, les sites internet des enseignes sont encore trop souvent en retrait en ce qui concerne l'e-commerce. En effet, si la quasi totalité des réseaux de franchise présents en France ont bien mis en place un site internet, ces sites sont encore trop souvent des sites « vitrine ». En chiffres, le site internet est utilisé par le franchiseur en premier lieu pour présenter son enseigne et sa gamme de produits et services (97%), indiquer où sont localisés ses points de vente (98%), et recruter des franchisés (86%).

L'aspect vente en ligne vient bien après avec seulement 56%, devant le dialogue avec les franchisés (26%). Et alors qu'internet s'installe de plus en plus comme une alternative aux magasins pour les internautes, les pourcentages d'équipement en commerce électronique des enseignes progresse peu ces dernières années : 49% en 2011, 48% en 2012, 53% en 2013. Comment expliquer ce retard ? Cela tient essentiellement aux spécificités du contrat de franchise, et plus spécialement aux clauses d'exclusivité territoriale des contrats.

La clause d'exclusivité territoriale en question

Traditionnellement, les contrats de franchise intègrent une clause d'exclusivité territoriale. Cette clause permet à chaque franchisé d'être le seul et l'unique ambassadeur de la marque sur un territoire donné. Cela permet au franchisé d'exploiter son contrat dans son secteur sans avoir à supporter la concurrence de son franchiseur ou d'autres franchisés. Lorsqu'un franchiseur décide de créer un site e-commerce, de facto, celui ci est national (voire international). Implicitement, le franchiseur vient en quelque sorte marcher sur les plantes bandes locales des franchisés pourtant protégées par contrat par la clause d'exclusivité territoriale.

S'en suit de vrais problèmes de concurrence au sein même du réseau. Le client local qui devrait de fait « appartenir » au franchisé de la marque localement est accaparé par le franchiseur. En découle un vrai casse-tête juridique que nombre de réseaux n'ont pas encore pu (ou voulu !) prendre à bras le corps. Et pour ceux qui l'ont fait ? Selon les chiffres de la 11^e enquête FFF/Banque Populaire, quand 75% des réseaux enregistrent les ventes directement sur le site du franchiseur, « dans 42% des cas (+8 points), le franchisé conserve la relation commerciale avec les clients internautes de son territoire et dans 18% des cas, le franchiseur reste détenteur de la relation commerciale, mais verse une rétribution au franchisé concerné (- 5 points). » Dans seulement 4% des cas, la globalité de la transaction est gérée par le franchiseur et le franchisé ne touche rien, en recul de 8 points.

Le « Web to Store », une manne pour les franchisés !

Sachant que la création d'un site e-commerce par un franchiseur est souvent considérée comme une atteinte au CA local, le réseau doit impérativement associer ses franchisés à sa démarche pour s'éviter les foudres de chacun. Facile à dire, mais moins facile à faire ! Et pourtant la question est vitale. En effet, aujourd'hui, le réseau qui n'arrive pas à passer le cap de l'omni-canal se coupe d'une grande partie de son attractivité. Le Ropo, ou le fait que la recherche sur internet profite au magasin physique, est clairement un atout pour chaque franchisé.

Selon une enquête réalisée par Ipsos pour Elia Consulting en janvier, l'hybridation des pratiques est désormais entrée dans les moeurs des consommateurs. Trois chiffres le démontrent : Quand 54% des sondés préfèrent se renseigner sur Internet, que 60% utilisent également le web pour faire des simulations et choisir le produit, 60% se rendent en magasin pour acheter. Aujourd'hui explique encore Ipsos, les acteurs de la distribution doivent « imaginer une approche décloisonnée et miser sur la complémentarité entre les canaux physique et digital pour répondre aux attentes de disponibilité du consommateur connecté ».

Fin 2014, l'Observatoire du parcours d'achat arrivait à la même conclusion : « les principales sources d’information utilisées par les consommateurs en amont d’un achat ROPO sont les sites d’enseignes à hauteur de 44%, les moteurs de recherche à 42% et les sites d’enseignes pureplayer à 24%. Ces chiffres confirment qu'aujourd'hui, les enseignes ne peuvent faire l'impasse sur internet. »

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Introduction

E-commerce : 57 milliards d'euros dépensés en 2014

Quelles perspectives d’achats sur Internet en 2015 ?