Le ROPO pour Research Online, Purchase OffLine, autrement dit rechercher des informations sur internet avant d'acheter en magasin, se généralise. Telle est la conclusion du 1er observatoire du parcours d’achat réalisé par Solocal Network et GroupM.

Selon les résultats du 1^er observatoire du parcours d'achat Solocal Network (ex Groupe Pages jaunes) et GroupM, le phénomène ROPO est en passe de devenir un standard de consommation. Késako le ROPO ? Le fait d'aller à la pêche aux informations sur le web avant d'acheter dans un magasin physique !

Le ROPO fait partie des 4 types d'achat communément identifiés aujourd'hui : le full web (prise d’information et achat online), le showrooming (prise d’information en magasin et achat online), le ROPO (prise d’information online et achat en magasin) et le full store (prise d’information et achat en magasin). « Le consommateur est plus que jamais pluriel, versatile, multi-device. Les marques et les distributeurs doivent l’accompagner jusqu’au dernier mètre, avec l’ensemble des leviers qu’offre le digital » précise Frédéric Obala, Directeur général Solocal Network.

8 consommateurs sur 10 concernés

Selon les résultats du 1^er observatoire du parcours d'achat, en 2014, les comportements ROPO s’avèrent « déjà largement adoptés par les consommateurs et surtout, s’amplifient ! » En effet, 80% des consommateurs effectuent désormais des recherches en ligne avant d’acheter en point de vente. C'est beaucoup, et cela s'accentue encore au fil des mois puisqu'en effet « 65% d’entre eux le font plus souvent qu’avant, et 31% aussi souvent. »

Autant dire que cette pratique se systématise d'où selon Solocal Network la nécessité « pour les marques d’adopter un dispositif web-to-store efficace » passant « notamment par un bon référencement des offres et produits sur le web et par l’activation des leviers pertinents pour générer du trafic en magasin. » L'essentiel est bien sûr de s'adapter à ce chamboulement des habitudes et d'accompagner ces nouveaux comportements de l'internaute.

Les sites d'enseignes ont les faveurs du ROPO

Selon l'observatoire du parcours d'achat, les principales sources d’information utilisées par les consommateurs en amont d’un achat ROPO sont les sites d’enseignes à hauteur de 44%, les moteurs de recherche à 42% et les sites d’enseignes pureplayer à 24%. Ces chiffres confirment qu'aujourd'hui, les enseignes ne peuvent faire l'impasse sur internet. Le site en ligne doit être « efficace en matière de Web-to-Store (Store Locator, click & collect, promotions dans le magasin le plus proche, …) ».

Il doit également afficher un catalogue complet et clair des produits et services disponibles ! Un travail conséquent de référencement des produits est également indispensable sur les moteurs de recherche et les enseignes e-commerce. L’étude révèle également que « les internautes consultent en moyenne 2,2 sources d’information avant un achat, principalement en une seule fois, ce qui est relativement peu. Se situer en dehors de ces sources d’information, c’est se priver du potentiel d’un achat effectué dans son magasin ! »

Un acheteur indécis jusqu'à l'achat

Le processus de recherche se déroule en moyenne 7,5 jours entre le début des recherches et l’acte d’achat. « Une période charnière que les marques peuvent exploiter pour afficher les initiatives ou promotions qui permettront de capter l’attention de l’internaute. » Jusqu'au dernier moment, l'internaute reste indécis. « 52% d’entre eux effectuent une dernière recherche en ligne avant de se déplacer en magasin, ce qui représente une autre opportunité de positionnement pour les marques. 31% de ces recherches sont d’ailleurs effectuées sur mobile, d’où l’importance de traiter ce canal de manière prioritaire dans une stratégie web-to-store. »

5 types d'achat ROPO

L’observatoire du parcours d’achat a permis d’identifier 5 types d’achat ROPO :

1. Le ROPO « coup de cœur » (26%) : Ce type d'achat vient satisfaire une envie. « Pour répondre au mieux à ce type d’achat, les marques devront travailler la « désirabilité » et axer leur communication sur la séduction du consommateur. »
2. Le ROPO « Idée Fixe » (25%) : Ce type d'achat met l'accent sur la disponibilité du produit. « L’enjeu est ici de pouvoir informer au mieux l’internaute, puis de lui permettre de localiser rapidement le produit recherché. »
3. Le ROPO « Réassurance » (14%) : Ce type d'achat réfléchit mobilise plus de temps et un délai de prise d'information assez long, suivi d'un besoin de voir ou toucher le produit avant de l’acheter. « Il s’agit ici d’être bien recommandé pour attirer l’internaute lors de sa prise d’information online, puis de convertir l’achat lorsque le consommateur vient voir le produit. »
4. Le ROPO « SOS » (14%) : Ce type d'achat urgent et nécessaire nécessite une réponse quasi immédiate. « Le principal enjeu ici est une bonne localisation. L’objectif ici est d’apparaître avant les concurrents, car l’urgence fait que l’internaute privilégiera la proximité et la rapidité d’accès. »
5. Le ROPO « Expérience » (21%) : Avant d'acheter ce type d'achat nécessite de tester le produit, de se l’approprier pour être sur de ne pas se tromper. « C’est le type de comportement qui demande peut-être le plus de travail aux annonceurs : il s’agit d’attirer l’internaute, de valoriser les produits, de l’informer au mieux pour le convaincre d’essayer le produit, puis de le convertir. »

Le ROPO en chiffres

8 consommateurs sur 10 effectuent des recherches en ligne avant d’effectuer un achat en point de vente. Lors d’un achat ROPO, les internautes consultent en moyenne 2,2 sources d’information et recherchent en moyenne 2,7 types d’information sur le produit avant l’achat.

Lors d’un achat ROPO, il se passe en moyenne 7,5 jours entre le début de la prise d’information et l’acte d’achat. 47% des internautes seulement ont une idée précise de la marque ou du produit et du distributeur avant l’achat. 71% des achats full web auraient pu se concrétiser offline.