Multicanal et Web-to-Store : les solutions pour fluidifier le parcours clients

L’époque où les différents canaux de commercialisation étaient opposés, et semblaient être des ennemis, est définitivement révolue. Le web, ennemi des boutiques physiques ? Le mobile, ennemi de l’achat en magasin ? Non. La tendance est désormais au multicanal. Oui, le débarquement du e-commerce a été un choc majeur, une révolution dans le monde de la distribution, mais le commerce physique n’est pas condamné par cette vague virtuelle. La vraie révolution, c’est celle de la digitalisation, dans tous les secteurs de notre vie. Aujourd’hui, le consommateur est plus connecté, plus informé, plus exigeant… et pousse toute la chaîne de commercialisation à se réinventer. Les magasins classiques doivent passer à l’ère du digital, et changer leurs habitudes en intégrant de nouvelles pratiques. Un défi passionnant. Explications.

Le multicanal est la nouvelle norme, il faut s’y habituer

Les temps d’utilisation des mobiles et des tablettes évoluent sans cesse, au détriment des ordinateurs de bureau. De même, les messages et les conversations ne dominent plus aussi outrageusement le temps de communication observé sur mobiles. Les réseaux sociaux, services de partage et autres applications occupent désormais une part importante du temps d’utilisation de ces terminaux. Le consommateur est aujourd’hui familiarisé avec le multicanal. Il dispose dans sa poche (mobile) ou à la maison (tablette) de véritables couteaux suisses. Pourquoi s’en priverait-il ?

Selon les données de l’étude McKinsey iConsumer research de juin 2013, le multicanal est déjà solidement implanté en France, et les consommateurs sont déjà habitués à jongler entre les canaux d’information et d’achat. 49% des consommateurs vont sur Internet pour s’assurer de la disponibilité des articles en magasin avant d’acheter, et ils sont même 31% à acheter en ligne, mais à récupérer leur article en magasin. Oui, la complémentarité web / physique est bien comprise. Le changement de pratiques a déjà eu lieu.

• Les clients attendent désormais une expérience multiple avec la marque, au travers de différents canaux, et ce de manière fluide et transparente ;
• Plus qu’un canal complémentaire, le web, et toutes les solutions digitales, sont aujourd’hui des éléments clés pour attirer, convertir et fidéliser ;
• Les parcours clients sont multiples, à diviser en micro-segments pour mener une analyse fine ;
• Les interactions marque / consommateur sont plus fortes que jamais, et la frontière entre contenu informationnel et contenu de marque s’estompe.

En menant une analyse précise des comportements des consommateurs, il est possible de comprendre le rôle de chaque canal et ce qu’il peut apporter à l’entreprise. Tous les canaux ont un rôle dans le modèle économique des entreprises, mais il faut trouver le bon équilibre pour éviter les pertes. Magasin, site web, application mobile, catalogue papier… Il faut bien arbitrer les budgets pour maximiser la rentabilité de chacun.

Acheter en ligne et/ou en magasin

Les études successives à ce sujet le montrent bien : ce ne sont pas les mêmes produits que l’on préfère acheter en ligne ou en magasin. Ainsi, le commerce physique est encore largement dominant pour les produits hygiène, santé et beauté, tout comme pour l’alimentation. En revanche, les produits électroniques, les biens culturels mais aussi le voyage bénéficient nettement du web. Les économies permises par les achats en ligne ainsi que le gain de temps sont des critères déterminants pour certains produits donc, mais le fait de toucher, voir et essayer un produit « en vrai » reste toujours capital pour d’autres catégories de biens. Comment vous positionner à ce sujet ? Devez-vous préférer le web ou le retail ?

Il ne faut pas avoir une vision trop manichéenne de ces comportements nouveaux. En réalité, plusieurs combinaisons pour optimiser le parcours d’achats sont possibles. En fonction de son degré de maturité envers le digital, de la catégorie de produits mais aussi de ses envies, un consommateur pourra tour à tour être :

• Un acheteur 100% en magasin : renseignement sur le point de vente, essai, achat ;
• Un acheteur 100% digital : recherche et achat en ligne, livraison à domicile ;
• Un acheteur « showroomer » qui visite les magasins physiques, se renseigne, mais achète ensuite par internet ;
• Un acheteur « ROPO », qui se renseigne en ligne puis achète en magasin.

Ces typologies de comportements, que les consommateurs peuvent utiliser régulièrement, démontrent la nécessite pour les marques de proposer une offre complète et multicanale. Parmi les nouvelles solutions qui mixent les canaux et apportent d’excellents résultats, le web-to-store fait de plus en plus parler de lui.

Le web-to-store : générer de nouveau du trafic sur le point de vente

Utiliser le web pour nourrir son magasin physique, ce n’est plus une utopie, mais bien une réalité. Avec la montée en puissance du digital, il est aujourd’hui aisé d’avoir à portée de main des bases de données riches, avec des profils clients / prospects complets. Avec un code postal (ou mieux une adresse complète) et des coordonnées (e-mail, téléphone) il est possible de pousser des offres dédiées aux magasins. Les réseaux sociaux eux aussi permettent de diffuser des offres avec un caractère localisé, directement auprès de consommateurs proches du point de vente. Même les bons de réduction sont passés à cette révolution du géo-localisé. Ces solutions web-to-store permettent d’accompagner la stratégie plus traditionnelle d’une marque en apportant un complément connecté et ciblé. Lorsque les offres web-to-store viennent en complément des offres classiques, et permettent une interaction multicanale, alors on parle de marketing synchronisé.

Utiliser le web-to-store est une solution pour revaloriser l’espace physique. Ce bon vieux magasin, que certains voyaient déjà comme condamné, retrouve une seconde vie avec les approches web-to-store. Si c’est le client qui est au cœur des préoccupations pour bâtir l’offre, le magasin peut aussi être un élément clé, et devenir la « destination » principale. Et ne pensez pas que cette approche qui paraît très technique de l’extérieur ne vise que les jeunes. Le taux de pénétration des tablettes tactiles en France atteint un point haut, et le marché commence à se stabiliser. On compte autant de téléphones mobiles que d’habitants, et les ordinateurs ne sont plus des éléments étrangers dans nos maisons. En résumé, le web est partout, et offre de nouvelles opportunités d’échange client / marque. A vous de les saisir.