Selon une récente étude publiée par Xerfi, après un léger recul en 2014, les distributeurs spécialisés dans la bijouterie fantaisie retrouvent leur éclat.

Le 7 septembre dernier, Xerfi publiait les résultats de son enquête « La distribution de bijouterie fantaisie – Concurrence exacerbée, recours croissant au digital, etc. : perspectives et axes de développement d’ici 2016 ». Dans cette étude menée par Eline Maurel, il ressort que les affaires reprennent pour le secteur de la bijouterie fantaisie. Ainsi précise Xerfi, « Après un léger recul en 2014, le chiffre d’affaires des enseignes physiques du panel Xerfi augmentera de 1% en valeur en 2015 puis de 3% en 2016 ».

Une bonne nouvelle qui s'explique principalement par le fait que le segment profite de l'amélioration de la situation économique et par ricochet du pouvoir d'achat. Et si les achats plaisir peuvent de nouveau s'exprimer, il n'empêche comme le souligne Xerfi, que « les comportements d'achat privilégiant les achats malins (petits prix, soldes, etc) resteront bien ancrés dans les habitudes des consommateurs ».

Une concurrence accrue

Si les acheteurs semblent bien être de nouveau au rendez-vous, les enseignes vont devoir batailler ferme pour les séduire face à une concurrence accrue. Dans le détail, selon Xerfi, le marché de la bijouterie fantaisie n'a jamais été aussi concurrentiel. Les acteurs se bousculent ainsi flairant sur ce segment un nouveau relais de croissance. Ces acteurs en question sont notamment les bijouteries traditionnelles qui développent et valorisent leur offre de bijouterie fantaisie, mais aussi les chaines de prêt-à-porter qui voient dans le bijou fantaisie un accessoire de mode à valeur ajoutée. Les grandes surfaces alimentaires ne sont pas en reste, tandis que les enseignes de luxe s'y mettrent aussi. Sans compter les pure players spécialisés (plateformes multimarques et monomarque) qui montent eux aussi en puissance.

Tous ces nouveaux acteurs viennent clairement marcher sur les plates-bandes des spécialistes de la bijouterie fantaisie. Et ces derniers ne se laissent pas faire : révision qualitative de concept, services de personnalisation de bijoux à la carte, refonte de la communication, mise en avant d'égéries... Tous les moyens sont bons pour reprendre la main. Ceci étant, comme le souligne Xerfi, « les dispositifs cross-canal et la digitalisation des points de vente sont encore très peu utilisés par les enseignes même si la plupart disposent de leur site marchand. Dans le panel de Xerfi, seuls trois opérateurs disposaient d’une fonctionnalité web-to-store à mi-2015 (Agatha, Lollipops et Claire’s). »

Une offre renouvelée

La différenciation des spécialistes de bijouterie fantaisie passe aussi par l’originalité de leur offre. Déclinaisons haut de gamme, diversification des étals avec des références connexes piochées dans des univers comme la maroquinerie, les parfums, les montres, etc, sont les deux grandes tendances du moment. L'idée est bien sûr soit d'hyper-cibler la clientèle soit au contraire de l'élargir au maximum pour multiplier les occasions de vente. D'autres enseignes comme notamment Réserve Naturelle ou Moa misent sur l'extension de leurs réseaux de magasins pour toujours plus de proximité, tandis que d'autres opérateurs se tournent vers l'international comme c'est le cas chez Pandora.

L'étude Xerfi « La distribution de bijouterie fantaisie – Concurrence exacerbée, recours croissant au digital, etc. : perspectives et axes de développement d’ici 2016 » a été réalisée par Eline Maurel. Elle compte 200 pages.