Plateformes d’intermédiation SAP : le bilan en 2022
Focus sur le marché des services à la personne et ses différents acteurs, dont les plateformes d'intermédiation
Alors qu’en 2015 le cabinet d’études Xerfi tirait la sonnette d’alarme au sujet de l’arrivée des plateformes d’intermédiation sur le marché des services à la personne, force est de constater, en 2022, que les franchises de SAP ont su réagir pour faire face à ce danger et recapter des parts de marché. Bilan d’une lutte d’influence sur le secteur des SAP.
2015 : les plateformes débarquent dans les SAP
Dans une étude réalisée en 2015, Xerfi Precepta décryptait un nouveau phénomène pour le moins inquiétant pour les sociétés de services à la personnes (SAP) : la montée en charge des nouveaux services d'intermédiation via le web.
En effet, à l'image de ce qu'il s’était passé dans le secteur de l'hôtellerie-restauration, des plateformes dédiées à l'intermédiation en ligne s'attaquaient au marché jusqu'alors assez protégé des SAP.
A l’époque, si la menace était encore disparate et négligeable, Xerfi Precepta prévenait : « La montée de ces plateformes risque de bouleverser l’ordre établi du marché. Dit autrement, les prestataires de services d’aujourd’hui, en contact direct avec le client, pourraient devenir de simples fournisseurs de plateformes leaders et subir ainsi de plein fouet la désintermédiation progressive de leur marché. »
2017 : un équilibre fragile dans les services à la personne
Même si le cabinet prévoyait (à juste titre : l’histoire lui a donné raison) une relance progressive de la croissance des entreprises privées du secteur, en 2017, ces dernières voyaient leurs marges diminuer d’année en année depuis 2010.
Parallèlement, les plateformes d’intermédiation spécialisées dans les services à la personne gagnaient en puissance, risquant ainsi de perturber l’équilibre et de faire disparaître purement et simplement les entreprises privées, dont les franchises, du paysage des SAP.
Ainsi, en 2017, pour Xerfi, les entreprises privées positionnées sur le secteur des SAP se trouvaient face à un enjeu fort, qui nécessitait :
- De monter en gamme pour revaloriser leurs services et stimuler la demande ;
- D’élargir leurs offres, notamment grâce aux bouquets de services, en passant d’une logique transactionnelle fondée sur le prix à une logique servicielle pour s’inscrire dans un cadre plus large articulé autour du bien-être et du bien-vivre des particuliers (en prenant en charge notamment les besoins en bricolage, jardinage et travaux) ;
- De repenser les leviers de croissance traditionnels en développant des marques fortes et évocatrices ;
- D'optimiser la politique multicanale.
2022 : les franchises de SAP deviennent les moteurs du secteur
Redémarrage de la croissance du secteur, augmentation du chiffre d’affaires réalisé par le marché (un chiffre d’affaires qui devrait atteindre, selon Xerfi, plus de 20 milliards d’euros en 2024) : le marché des services à la personne a démontré sa résilience, sa capacité à résister à la pandémie de Covid-19.
Dans le détail, les particuliers employeurs représentaient en 2022 près de 52% des heures travaillées, restant ainsi les premiers opérateurs des services à la personne. Toutefois, malgré cette domination, leur poids ne cesse de se réduire depuis 2011.
A contrario, les entreprises privées sont désormais sur le point de dépasser les associations, grâce à un élargissement de leur palette de métiers et, surtout, leur maillage territorial.
Et sur ce point, comme le rappelle Xerfi, « la franchise s’impose à ce titre comme le principal mode de développement des réseaux car elle permet d’accroître rapidement sa visibilité, primordiale dans un secteur où le besoin de réassurance est très prégnant. Toujours dans un souci de réassurance des clients, renforcé avec la crise sanitaire, les organismes privés de SAP ont intensifié le développement de leur marque employeur. Un bon moyen au passage d’enrayer les problèmes structurels de recrutement et de turn over mais aussi de séduire de nouveaux candidats à la franchise. La communication et le marketing s’avèrent ainsi les grands points forts des acteurs privés face aux associations. »
Quant aux plateformes digitales d’intermédiation, pour nombreuses qu’elles soient, elles connaissent une phase de structuration : la crainte d’une vague submergeant le marché est désormais passée. Les années à venir vont en effet non seulement voir apparaître des fusions entre plateformes mais aussi certaines d’entre elles risquent d’être rachetées par les franchises de services à la personne elles-mêmes pour bénéficier de leurs outils et de leur force de frappe.
A priori, donc, le secteur des SAP ne devrait pas connaître une vaste uberisation de l’offre dans laquelle les acteurs privés ne seraient devenus que de simples fournisseurs de main d’œuvre pour des plateformes toutes puissantes, rognant ainsi les marges.
Au contraire, un nouvel équilibre semble apparaître dans lequel les franchises de services à la personne, structurées, solides, bénéficiant de marques fortes et proposant désormais des offres globales et des outils digitaux performants, constituent les moteurs du marché, grâce notamment à leur développement géographique important qui leur permet de conserver une proximité avec les consommateurs.
