Marque et développement durable : un duo gagnant !

Selon le dernier rapport Global Corporate Sustainability 2015 de Nielsen, les consommateurs dans le monde sont toujours plus nombreux à se déclarer prêts à payer plus cher pour des produits responsables.

Pour mieux comprendre les attentes des consommateurs en matière de Responsabilité Sociale et Environnementale (RSE), Nielsen a interrogé récemment 30 000 internautes dans 60 pays sur les critères intervenant dans leurs décisions d’achat. Après dépouillement, il ressort de ce coup de sonde que les marques ont intérêt à miser sur le développement durable, les produits responsables, une démarche respectueuse de la nature et des hommes.

Les jeunes générations en tête

Dans le détail, selon Nielsen « les marques qui mettent le développement durable au cœur de leurs activités connaissent un développement de leur chiffre d’affaires de + 4 % contre moins de + 1 % pour les autres marques ». Ces chiffres s'expliquent notamment par une nette hausse de l'intérêt des consommateurs pour les initiatives RSE des entreprises.

Ainsi, en 2015, 66 % des consommateurs dans le monde (44 % des consommateurs français) se déclarent prêts à payer plus cher pour des produits issus d’entreprises engagées dans le développement durable (contre 55 % en 2014 et 50 % en 2013). Parmi ces consommateurs, les plus engagés sont sans conteste les plus jeunes. « Bien que les Millenials (ou génération Y, soit les 21-34 ans) évoluent dans un climat économique difficile, ils sont les plus enclins à payer un supplément pour des produits durables : presque 3 sur 4 (73 %), contre seulement la moitié en 2014. Une forte hausse également observée chez les moins de 20 ans, la génération Z, où le score passe de 55 % en 2014 à 72 % en 2015. »

Outre la classe d'âge, la préférence pour une marque respectueuse est transversale, quel que soit le niveau de revenus, avec un bonus plus particulier chez les plus modestes (dont le revenu annuel ne dépasse pas 20 000 dollars) qui sont « un peu plus nombreux à vouloir payer ce supplément que ceux ayant un revenu supérieur à 50 000 dollars (68 % contre 63 %). »

Le développement durable, un incontournable

Si jusqu'à ces dernières années, l'engagement dans le développement durable était le cadet des soucis des entreprises, désormais la donne a changé. Ainsi, selon l'avis de Nielsen, « la responsabilité sociale est un élément essentiel pour construire une réputation et les entreprises qui s’engagent dans cette voie réussissent mieux que les autres à attirer les meilleurs talents, les investisseurs, les partenaires, et surtout, les consommateurs ». En clair, le respect paie puisqu'il est facteur de confiance dans une marque. Et la confiance est LE critère qui influence le plus l'acte d'achat pour 62 % des consommateurs interrogés !

Pour Carol Gstalder, vice-président senior, Reputation & Public Relations Solutions, de Nielsen US, « les grandes marques qui ignorent le développement durable compromettent leur réputation, et donc leur avenir, laissant aux concurrents la possibilité d’établir cette confiance avec les consommateurs, majoritairement jeunes, les plus soucieux de consommer responsable. » L’engagement d’une marque est ainsi plus encore qu'une valeur ajoutée, un passage obligé, pour aujourd'hui, mais aussi et surtout pour demain. Les forts taux d'influence sont là pour le confirmer : 45 % pour l'engagement pour l'environnement, 43 % pour l’engagement pour des causes sociales, et 41 % pour l'engagement pour les causes communautaires. Selon Nielsen, en 2014, « 65 % des ventes totales de biens de consommation dans le monde ont été générées par des marques faisant de leur engagement responsable un véritable argument marketing. »