Comment bien choisir sa marque ? Les étapes clés pour trouver le nom qui vous correspond

Pour conquérir des clients, les séduire mais aussi les fidéliser dans le temps, vous avez besoin d’une marque ! Pour que vos produits et services se distinguent de la concurrence, votre entreprise doit disposer d’une ou de plusieurs marques, mais aussi de signes distinctifs qui s’y rattachent (logotype, typographie, etc.). Comment déterminer un bon nom de marque pour votre activité ? Quels sont les éléments constitutifs d’une marque, et les limites que vous ne pouvez pas franchir ? Suivez le guide.

La marque, un élément distinctif indispensable

Une marque, c’est un signe de reconnaissance, un simple nom accompagné parfois d’éléments visuels qui sont porteurs d’une promesse, qui sont les ambassadeurs de votre offre. « Au sens de la propriété industrielle, la marque est un signe permettant de distinguer précisément les produits ou prestations de services d'une entreprise de ceux de ses concurrents » précise l’Inseei. Le mot le plus important de cette définition : se distinguer. En effet, choisir une marque doit avant tout être guidé par la volonté de se distinguer de manière globale, et pas nécessairement de se différencier. Les consommateurs ne parviennent pas toujours à différencier plusieurs marques dans un même domaine, et ne retiennent pas tous les noms de marques qu’ils croisent. Ils retiennent les marques qui se distinguent de façon générale, avec un nom, mais aussi avec des éléments qui apportent une vraie proposition. La définition d’un bon nom de marque s’intègre ainsi dans un vrai processus de réflexion sur le positionnement de la marque et les outils marketing disponibles (voir le paragraphe « les étapes pour choisir un nom de marque »).
Bonne nouvelle, votre entreprise peut créer de nombreuses marques. En effet, vous n’avez qu’une seule et unique raison sociale (EURL, SARL, SAS, etc.) et une seule dénomination sociale (Entreprise X), mais vous pouvez créer plusieurs marques commerciales. Le nom sous lequel vous exploitez un fonds de commerce peut différer selon les projets. Pas de limite.

Qui se charge de trouver le nom de marque ?

Votre marque est une extension de votre dénomination sociale. Ainsi, il est important de développer votre stratégie de marque avant de commencer le processus pour déterminer le nom lui-même. A qui revient la lourde mission de trouver un nom de marque ? Vous pouvez probablement trouver un bon nom de marque vous-même. Cependant, vous pouvez ne pas toujours avoir les ressources ou le désir de gérer le projet en interne. Une entreprise ou un consultant extérieur peuvent vous accompagner dans le processus et développer un meilleur nom de marque, un meilleur univers de marque. Ils peuvent le faire plus rapidement et de manière plus objective que par une réflexion interne. Pour savoir si vous avez besoin d’accompagnement, posez-vous ces questions :

• Si vous investissez beaucoup d'argent dans le lancement d'un nouveau produit, ou si vous vous lancerez avec la nouvelle marque sur un marché important avec une concurrence établie, les enjeux sont élevés. Un œil extérieur peut se justifier ;
• Avez-vous confiance dans la « puissance créatrice » ou l'objectivité de votre équipe. Pensez-vous que tous vos collaborateurs disposent d’assez de recul et d’expérience pour échanger sur un futur nom de marque ?
• La quantité de temps et d'énergie que vous avez à consacrer au projet est-elle limitée ? Si c’est le cas, une prestation extérieure définie vous permet de maîtriser votre budget.

Les étapes pour choisir un nom de marque

Voici détaillées les grandes étapes qui permettent d’élaborer un nom de marque.

Déterminez une « stratégie de la marque »

Vous l’avez compris, une marque n’est pas simplement un nom, mais bien un élément qui doit s’intégrer dans une vision globale. Vous devez tout d’abord connaître votre proposition unique, c’est-à-dire votre positionnement face à la concurrence, ce qui fait de vous (ou non) une entreprise différente. Définissez une vraie stratégie pour conquérir votre marché, et commencez à brosser votre plan d’actions marketing : quels canaux seront utilisés, avec quels budgets. Ces informations sont à déterminer avant de choisir un nom de marque, car elles guident vos choix. Faut-il un nom court ou non ? Faut-il une marque très graphique au regard des canaux de communication qui seront utilisés ?
Une fois la stratégie posée, commencez par créer une sorte de cahier des charges. Déterminez ce que votre nom de marque doit raconter, le message qu’il doit faire passer. S’agira-t-il selon vous d’un nom totalement abstrait, une création sur-mesure, ou au contraire d’un nom aux propriétés descriptives ? A vous également de déterminer comment la marque va s’intégrer avec les noms de produits ou services existants (le cas échéant). Quels seront les impacts du changement ? Quelles modifications concrètes devront être apportées ? Enfin, élaborez des critères objectifs pour évaluer les noms que vous générez. Il ne suffit pas de dire « j’aime » ou « j’aime pas ». Il faut que les participants à ce comité pour déterminer une marque puissent argumenter leur prise de position.

Générez beaucoup de noms potentiels

A moins d’une fulgurance, et d’un moment de grâce dans le bureau, ce n’est pas le premier nom de marque que vous allez lancer au travers de la pièce qui sera validé. En faisant des propositions, et en vérifiant que votre nom n’est pas déjà réservé, vous constaterez peut-être que d’autres ont déjà eu les mêmes idées avant vous… vous aurez donc besoin de créer une longue liste ! N’éliminez pas d’emblée des propositions farfelues. Encore une fois, si une proposition est argumentée, et s’intègre dans la stratégie définie en amont, elle peut servir de point de départ à la formation du nom de marque final.

Évaluez la liste des propositions au regard de vos critères

Votre but est de trouver objectivement le nom qui répond à vos critères, alors faites attention si vous demandez à des amis et des membres de la famille s’ils aiment un nom. Un nom de marque qui suscite l’étonnement peut être le bon, car il est distinctif, et peut être le plus mémorable et puissant dans votre liste.

Testez votre nom en conditions réelles

• Avant de valider définitivement un nom de marque, passez-le à l’épreuve des tests :
• Assurez-vous qu’il sonne bien au téléphone (par exemple, quand un commercial appelle un prospect, ou lorsque le secrétariat répond à un appel) ;
• Vérifiez que le nom ne sera pas constamment mal prononcé ou mal orthographié :
• Assurez-vous que l’on ne vous confond pas avec une autre marque ;
• Vérifiez que vous pouvez réserver une URL avec votre marque.

Les précautions à prendre pour protéger son nom de marque

Bien déterminer un nom de marque, et s’en servir dans le temps, c’est également agir pour le protéger. Pour devenir propriétaire d’une marque, vous devez effectuer un dépôt à l’INPI. « La marque peut prendre des formes variées telles qu’un mot, un nom, un slogan, des chiffres, des lettres, un dessin ou un logoii » précise l’INPI, qui permet de réaliser les formalités directement en ligne. Avant d’effectuer votre demande, vérifiez que le nom de marque retenu ne porte pas atteinte aux droits des tiers et ne génère pas une confusion avec un nom existant. Cela serait un acte de concurrence déloyale, et des conséquences, juridiques et financières, sont à attendre.