Les marques de luxe vont devoir adapter leurs stratégies

Il fut un temps où le marché mondial du luxe ne s'embarrassait pas des questions de prix, de devises et de comparaisons. Mais cela c'était avant !

Les temps changent dans le marché mondial du luxe. C'est du moins ce qu'affirme une étude menée dernièrement par Bain & Company en collaboration avec la Fondation Altagamma (Association des professionnels du marché du luxe en Italie). Et ces changements influent directement sur les stratégies des marques du luxe qui se voient désormais obligée d'adapter leurs prix pour faire face à une situation de volatilité sans précédent sur le marché des devises.

Une industrie globalement en décélération

L’industrie du luxe dans son ensemble dont entre autres, les voitures de luxe, l’hôtellerie haut-de-gamme et les produits personnels de luxe (maroquinerie, mode, horlogerie, joaillerie, parfums et cosmétiques qui représentent à eux seuls 80 % de la valeur du marché total) se porte plutôt bien. Avec une croissance de 5 % à taux de change constant, ce marché devrait dépasser cette année selon les estimations de Bain & Company les 1 000 milliards d’euros en valeur de vente au détail, dont 250 milliards d'euros pour le marché des produits personnels de luxe. Mais les fluctuations de devises et l’émergence d’une classe de consommateurs sans frontières a de vraies répercussions sur les résultats. Ainsi, « tandis que les touristes du monde entier affluent en Europe et au Japon pour profiter de l’euro et du Yen faibles, le continent américain dans son ensemble, stagnant en termes réels, a vu son marché fortement majoré par la force du dollar, captant désormais plus du tiers (34%) du marché mondial en 2015. » L'impact de la devise est donc bien réel. A cela s'ajoute dans le même temps, des fluctuations plus conjoncturelles : « l’Asie a enregistré sa performance historique la moins favorable (à taux de change constant), en raison de la tendance maussade en Chine continentale et de la chute brutale des ventes à Hong Kong et Macao. » Clairement, plus ça va et plus l'économie du luxe est soumise à un certain ralentissement de sa croissance, et ce n'est pas sans conséquences pour les marques bien sûr ! Pour preuve, si le marché des produits personnels de luxe doit enregistrer en 2015 une croissance annuelle de 13 % à taux de change courant, « le taux de croissance à taux de change constant est notablement moindre, de 1 à 2 %. » Les devises jouent donc un rôle déterminant. « Dans cet environnement, l’enjeu pour les marques de luxe consiste à apprendre à naviguer dans un environnement particulièrement volatile et difficilement prévisible » explique Claudia D’Arpizio, Associée de Bain basée à Milan et principal auteur de l’étude. « Ces dernières années, nous avons souvent fait référence à une “nouvelle norme” du marché des produits personnels de luxe, caractérisée par une décélération de la croissance de ce marché. Nous commençons à percevoir nettement ce ralentissement. »

Une industrie de plus en plus soumise à l'effet d'aubaine

Selon Bain & Company, l'industrie mondiale du luxe est de plus en plus tributaire des choix stratégiques des consommateurs asiatiques. « Les consommateurs chinois continuent de figurer à la première place mondiale en matière de consommation de produits de luxe (31 %), suivis par les américains (24 %) et les européens (18 %). » Or, les Chinois depuis peu changent leurs habitudes. Ils affluent en masse vers les marchés matures, en particulier en Europe, où leurs achats détaxés ont augmenté de 64 %. Le même phénomène est noté chez les acheteurs américains (+ 67 %), tandis qu'à l'inverse, les russes réduisent leurs dépenses en Europe (- 37 %) et les japonais aussi (- 16 %). Pour bien comprendre ces phénomènes, Joëlle de Montgolfier, Directrice des études du pôle de compétences Distribution et Luxe de Bain pour la région EMEA précise : « Les consommateurs chinois jouent à l’évidence un rôle fondamental dans la croissance du luxe au niveau mondial » (…) « Depuis quelques années, nous savions qu’ils dépensaient beaucoup plus à l’étranger qu’en Chine continentale, mais ce qui est en train de changer, c’est qu’ils se détournent des destinations historiquement populaires comme Hong Kong et Macao, pour graviter vers de nouvelles destinations telles que l’Europe, la Corée du Sud ou le Japon, afin d’y bénéficier d’effets d’aubaine sur les prix liés aux fluctuations de devises. » La baisse de l'Euro par rapport au Dollar fort explique donc en grande partie le phénomène. « A taux de change constant, le marché des Etats-Unis s’est positionné en deçà des attentes. Le “super dollar” est apparu trop onéreux à beaucoup de touristes internationaux et, bien que la consommation locale soit en hausse, elle n’a pas été suffisante pour compenser la perte de revenu issu du tourisme. »

Les stratégies de prix du luxe en question

D’après Bain & Company, la volatilité des devises, mais aussi la montée en puissance des ventes sur internet (7 % de parts de marché en 2015), la multiplication des ventes dans les boutiques d’aéroports (+ 29 % à taux de change courant -18% à taux de change constant), ainsi que la montée en charge des circuits de distribution à prix réduit « ont plus que doublé pour atteindre 26 milliards d’euros » changent considérablement la donne. « L’enjeu numéro un auquel la plupart des marques de luxe vont devoir faire face est de définir des stratégies de prix opportunes. » Pourquoi « opportunes » ? Tout simplement parce qu'aujourd'hui, avec l’émergence du commerce en ligne et du tourisme mondial, les différences de prix entre pays jettent le trouble. Les marques doivent donc accentuer la transparence de leurs stratégies de prix. « Les hausses de prix constantes de la dernière décennie, qui avaient pour but d’établir une position plus exclusive sur le marché et de maximiser les flux touristiques, sont en train de se retourner contre les marques de luxe » conclut Marc-André Kamel, Associé de Bain & Company à Paris, et responsable du pôle de compétences Distribution et Luxe pour la région EMEA. « A long terme, elles vont devoir déterminer comment rétablir leur crédibilité et restaurer la confiance des consommateurs, plutôt que de gérer tactiquement les prix à court-terme. »