E-commerce : Les avis et commentaires influencent-ils vraiment les achats ? (Dossier)

Alors que la proportion d’acheteurs en ligne n’évolue quasiment pas depuis deux ans, l'Arcep et le CGE font le point sur le poids des avis et commentaires sur internet dans le cadre de l'Observatoire du numérique.

En France en 2015, 61% de la population (soit 72% des internautes) se servent d’internet pour préparer un achat. Comparaison des prix et des offres, le net permet de se faire une idée un peu plus précise des produits et services du marché. Et pour améliorer encore cette recherche d'informations, 49% consultent les avis, commentaires et évaluations... et 26% y contribuent. Ces avis influencent-ils les achats ? Pour certains internautes, cela ne fait aucun doute, pour d'autres c'est moins sûr !

Le net, partie intégrante du parcours d'achat

Désormais le web fait partie intégrante du parcours d'achat. La préparation en amont sur le web concerne en effet 61% de la population, soit 72% des internautes. « Les hommes (67%), plus souvent que les femmes (54%), se servent d’internet » pour trouver des informations pertinentes sur un produit ou service avant d'acheter. En termes de CSP, les cadres (86%) et les membres des professions intermédiaires (82%), mais aussi les plus diplômés (81%) sont parmi les plus adeptes de ces renseignements. « Les personnes ayant acheté sur internet sont 87% à s’être renseignées, sans que les deux actions puissent être reliées (car elles ont très bien pu se renseigner sur un autre bien que celui effectivement acquis en ligne) » précise l'Observatoire du numérique. Parmi les informations récoltées, certaines ne sont pas proposées par les enseignes ou les plateformes de vente, mais par les internautes. Ce sont les avis, commentaires et autres évaluations qui envahissent aujourd'hui largement la toile.

Qui consulte les avis et commentaires sur le web ?

Selon les chiffres de l'Observatoire du numérique, près d’une personne sur deux (49%) a consulté, sur internet, des notes, des évaluations ou des commentaires laissés par d’autres internautes afin de se faire une idée sur un bien ou un service et 26% (près de deux fois moins), ont eux-mêmes laissé sur internet une telle appréciation. Sous ces chiffres globaux se cachent de grandes disparités d'usages. « L’âge, le diplôme et, dans une moindre mesure, le niveau de vie influent sur ces pratiques » résume l'Arcep.

Dans le détail, 53% des personnes qui consultent les avis sont des hommes, ce qui s'explique essentiellement par le fait que plus d'hommes (67%) que de femmes (54%) s'informent en amont sur internet pour préparer un achat.

En terme d'âge, les mêmes causes ont les mêmes effets : alors que 77% des 18-24 ans s'informent au préalable sur le net, ils sont 69%, soit 20% de plus que la moyenne à consulter les avis. Même chose pour les 25-39 ans qui sont en 78% à s'informer en amont et 70% à consulter les avis. La tranche d'âge qui consulte le moins les avis est celle des 70 ans et plus (14%). Les 12-17 ans quant à eux sont 46% à consulter des avis, les 4-59 ans sont 52%.

En terme de situation professionnelle, les cadres supérieurs et les professions intermédiaires sont ceux qui consultent le plus les avis (71%). Suivent les élèves et étudiants (57%), les employés (53%), les ouvriers (51%), les indépendants (48%), les personnes au foyer (43%) et les retraités (24%).

Un vrai manque de confiance

Concernant la confiance à accorder aux commentaires, « les avis sont partagés » selon l'Arcep : au total, 41% seulement de la population exprime une forme de confiance dans les commentaires (dont 3% une confiance extrême et 38% une certaine confiance). La méfiance reste donc de mise chez les internautes pour 52% (dont 18% qui disent n’avoir « pas du tout confiance »).

Dans le détail, en terme d'âges, les jeunes adultes (59% des 18-24 ans, 52% des 25-39 ans) sont parmi les plus confiants dans les avis et commentaires. A l'inverse, les moins confiants sont les plus âgés (17% seulement chez les 70 ans et plus, 35% chez les 60-69 ans). Les plus jeunes (12-17 ans) sont entre les deux à 39%, tout comme les 40-59 ans (43%).

En terme de situation professionnelle, les cadres et les membres des professions intermédiaires (58%) sont les plus confiants. Les diplômés du supérieur (54%) sont également plus confiants que les autres, ainsi que les titulaires des plus hauts revenus (52%) et les urbains (49%).

Le niveau de confiance serait très lié aux pratiques

« Si la confiance est au rendez-vous, un cercle vertueux s’enclenche : les individus ont beaucoup plus tendance à s’inspirer des notes, des évaluations ou des commentaires trouvés sur le net et, plus souvent également, à en rédiger ». Et le niveau de confiance dépend beaucoup des pratiques de chacun sur le net. Ainsi, en reprenant les 5 profils d'utilisateurs présentés dans ce dossier, l'on se rend compte que les plus confiants sont ceux qui ont un usage intensif du net, tandis que les méfiants sont dans les rangs des occasionnels.

Dans le détail, les plus confiants dans les avis sont les personnes du profil « touche à tout » (64%), suivies des spécialistes des échanges entre pairs (62%). Les utilitaristes ont également un niveau de confiance plus élevé que la moyenne (52%) tandis que les jeunes sont davantage sur la réserve (40%). Les internautes occasionnels que sont les visiteurs du net sont beaucoup plus méfiants (24%) que la moyenne.

Tout le dossier :

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