Quelle stratégie numérique dans les réseaux ? (Dossier)
Selon la 12e enquête Banque Populaire/FFF
Face à un monde toujours plus marqué par le numérique, franchiseurs et franchisés se rejoignent sur un point : tout doit être fait pour tirer profit du potentiel des nouvelles technologies.
En 2015, les franchisés ont des attentes bien précises à l’égard de leur franchiseur pour développer l’activité. Et ces attentes innovantes se concentrent essentiellement sur le déploiement d'outils numériques.
Ainsi, 24% des franchisés souhaitent que le click and collect soit développé (34% pour les franchisés issus du secteur du commerce). De même, 23% des sondés en 2015 « estiment qu’il faudrait mettre à disposition des tablettes dans le point de vente pour présenter la gamme de produits et services, cela concerne 36% des franchisés du secteur de l’équipement à la personne. »
Le e-commerce se développe
Si la quasi totalité des franchiseurs disposent d'un site internet, cet outil est pour 96% des franchiseurs, d’abord destiné à présenter l’enseigne et la gamme des produits et services du réseau. « Cependant, 58% l’utilisent aussi comme site marchand, chiffre qui atteint 69% pour les franchiseurs issus du secteur du commerce. » Ce volet e-commerce prend différentes formes selon les réseaux.
Ainsi, dans 71% des réseaux, les ventes sont enregistrées sur le site du franchiseur. La répartition des rôles entre franchiseur et franchisé lors d’une vente en ligne n'est également pas définie sur un modèle unique.
Dans « 29% des cas, le franchisé conserve la relation commerciale avec les clients internautes de son territoire (-13 points par rapport à 2014) et dans 23% des cas, le franchiseur reste détenteur de la relation commerciale, mais verse une rétribution au franchisé concerné. » Le e-commerce en réseau se veut principalement un accélérateur de développement qui profite à tous. Seuls 6% des franchiseurs interrogés, gèrent la relation commerciale et ne reversent rien aux franchisés (stable par rapport à 2014).
Le web to store se généralise
Selon la 12e enquête Banque Populaire / FFF, près de 9 franchiseurs sur 10 ont mis en place au moins un dispositif sur leur site internet incitant les consommateurs à se rendre dans les points de vente du réseau. Ces dispositifs sont principalement la géolocalisation des points vente, (72%), la présentation des opérations promotionnelles en magasin (65%) et la promotion d’événements (64%).
L’information sur les stocks en magasins quant à elle a progressé de 9 points en 2015 (21% des réseaux). « Il est intéressant de souligner que le secteur de l’équipement de la personne présente des chiffres sensiblement supérieurs puisque ce sont 8 réseaux sur 10 qui utilisent leur site pour présenter les opérations promotionnelles et pour promouvoir les opérations événementielles en magasin. De plus, 54% des acteurs de ce secteur proposent l’achat en ligne avec retrait en magasin. »
Les stratégies multi-canales gagnent du terrain
En 2015, 1 franchiseur sur 2 a mis en œuvre une stratégie multi-canale (53% en 2014, 43% en 2013). Les canaux principalement développés sont la vente sur internet 95% (+8 points), la vente par application smartphone (26%), la vente par correspondance sur catalogue (9%). Le déploiement de ces stratégies et des outils associés font logiquement grimper le chiffre d’affaires de la vente en ligne en « équivalent magasin ».
- Moins d’un magasin pour 41% (35% en 2014)
- Entre 1 à 5 magasins pour 31% (29% en 2014)
- Entre 5 et 10 magasins pour 2% (3% en 2014)
- Plus de 10 magasins pour 7% (idem en 2014)
Outre la vente, le numérique permet aussi de mettre en place des outils de fidélisation. Sur la base de la carte de fidélité proposée par 59% des franchisés, 62% des magasins procèdent à des envois d'emails à leurs clients, et 54% des SMS. Ces outils permettent notamment de relayer des ventes privées (25%) et des offres promotionnelles (9%).
Une présence accrue sur les réseaux sociaux
« Les réseaux sociaux sont désormais nettement pris en compte dans la stratégie de communication des franchiseurs qui sont de plus en plus nombreux à les avoir intégrés. »
- 91% des franchiseurs les utilisent ainsi en 2015, soit une progression de 15 points en deux ans (82% en 2014, 76% en 2013).
- 39% des franchisés utilisent de leur côté les réseaux sociaux pour faire connaître l’actualité de leur point de vente, notamment via une page Facebook (85%).
- 34% des franchisés (50% dans le secteur du commerce) passent désormais par ces outils pour organiser des événements (+5 points). 25% utilisent aussi Twitter régulièrement (19% en 2014) pour relayer l'actualité de leur point de vente.
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