Reprise économique : les voyants de la consommation repassent au vert
Selon une étude du CREDOC
Une moindre inflation et une hausse relative des salaires redonnent des couleurs au pouvoir d'achat. La consommation redevient ainsi un plaisir tandis que la pression budgétaire se dessert.
Selon la lettre « Consommation et modes de vie » publiée par le Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de vie (CREDOC), la sortie de crise est désormais à portée de main. « Les signaux économiques d’une reprise sont présents : baisse des prix, hausse des investissements, croissance du PIB de 1,1% en 2015. En raison d’une inflation nulle et d’une hausse relative des salaires, la reprise du pouvoir d’achat se confirme: +1,7% en 2015 après +1,1% en 2014. La consommation a elle aussi rebondi, de 0,6% en 2014 et de 1,4% en 2015; début 2016, les intentions d’achat reprennent après le fléchissement lié aux attentats de novembre 2015. »
Clairement, si l'heure n'est pas encore à l'euphorie, les Français reprennent le moral et consomment d'avantage. « En 2015, la situation ressentie pour soi-même s’améliore lentement : la proportion des consommateurs qui ont du mal financièrement revient au niveau de 2013 (60%). » L'étau de la pression budgétaire se dessert et, même si les Français sont bien conscients qu'il faudra encore du temps pour une reprise pleine et entière, les clignotants de la consommation repassent peu à peu au vert.
Le retour du plaisir de consommer
Selon les constatations du CREDOC, « la perception de la consommation comme une nécessité (32% en 2015 contre 37% en 2013) perd du terrain au profit d’une vision plus hédonique (13% des Français parlent de plaisir en 2015 contre 9% en 2014 et 11% en 2013). » Dans le détail, la consommation est déclarée avant tout comme « un plaisir » de façon plus significative par les hommes (17% contre 10%), « et c’est chez eux que la progression est la plus forte, passant de 13% à 17% entre 2013 et 2015. Les individus ayant les plus hauts revenus perçoivent eux aussi plus souvent la consommation comme un plaisir (15% pour les individus appartenant à des ménages gagnant plus de 5500 euros par mois). » Ce passage peu à peu de l'utile au plaisir s'exprime aussi dans le même temps par une nette progression des achats coups de cœur. 53% des interrogés déclarent ainsi acheter sur un coup de tête en 2015 contre 36% en 2014. « La progression la plus importante s’observe dans les catégories d’âge mûr avec plus de 10 points de progression entre 2013 et 2015 : 53% des 45-64 ans déclarent faire des achats coup de tête en 2015 contre seulement 40% en 2013 » et 71% des 18-24 ans !
Les secteurs qui profitent de la reprise
La reprise se traduit par des hausses de consommation de biens durables et semi-durables : « le poste habillement et chaussures qui a diminué annuellement de 1,5% en euros constants entre 2008 et 2013 progresse de 1,9% en 2014 grâce à la hausse des dépenses en habillement (3,5%). » Le marché du meuble bondit de 2,4% en 2015 (après seulement 0,1 % en 2014) avec notamment une forte croissance des gros appareils électroménagers (+3,8%). Outre ces deux secteurs, le CREDOC note un vrai boom des ventes de vélos (+7,5% en 2014 après +3,7% en 2013). La même tendance haussière est relevée pour les jeux et jouets (+3,2%) et les téléviseurs (+8,1%). « Le marché des communications bénéficie du taux de croissance le plus élevé en 2014 : 6,8%, avec un taux de croissance de 40,9% pour les achats d’appareils téléphoniques. » Interrogés sur leurs priorités, les Français attestent que si leur budget augmentait de façon importante, ils dépenseraient moins qu’en 2014 pour les enfants (58%) et l’automobile (29%), et plus pour l’habillement (55%), la santé (35%) et les soins de beauté (25%). L'épargne quant à elle perd du terrain passant de 79% des intentions en 2013 à 76% en 2015.
La consommation collaborative fait recette
« Contrairement à 2003, la consommation n’est plus associée essentiellement au secteur marchand ». Le boom de la consommation collaborative est passé par là. « Les jeunes valorisent la consommation gratuite engendrée par Internet. Avec le développement du numérique et celui du fait soi-même, l’image de la consommation associée au gaspillage se modifie. » Clairement, la crise a fait naître de nouvelles habitudes. La montée en puissance des valeurs écologiques marquent la consommation du quotidien. « Intégrant la contrainte écologique, les consommateurs de 2015 ont des comportements plus sobres s’orientant vers une consommation plus positive pour l’environnement. Ils semblent décidés à faire entendre leur voix pour promouvoir une consommation raisonnée. » Les plus sensibles à ces arguments sont selon le CREDOC les plus jeunes, « à la fois captifs de la consommation et engagés dans leurs manières de consommer. » Cela a un impact direct sur la façon de consommer et par ricochet sur l'appréhension des consommateurs des marques. « Les jeunes sont aptes à s’affranchir des marques à forte notoriété pour se faire leur propre opinion. Ils s’accommodent ainsi plus volontiers que d’autres d’une marque de distributeur (MDD). »
